9.நுகர்வோர்களை உணருங்கள்

நுகர்வோர் மத்தியில் சில நம்பிக்கைகளும் உண்டு. சில மூட நம்பிக்கைகளும் உண்டு. ஆனால், அந்த மூட நம்பிக்கைகள் அறியாமையிலிருந்து பிறந்தவை அல்ல. அசாத்தியமான நம்பிக்கையில் பிறந்தவை.

உதாரணமாக, ஒரே நேரத்தில் பலரையும் சோதனை போடுகிற பணியில் இருக்கும் காவலர்கள்கூட, ஒவ்வொருவரையும் பிரித்து மேய்ந்து அனுப்புவதில்லை. சிலரைப் பார்த்த மாத்திரத்தில் லேசாகப் பரிசோதித்து அனுப்பி விடுவார்கள்.

பல்லாயிரக்கணக்கானவர்களில் பார்த்துக்கொண்டே வருவதால் தங்கள் உள்ளுணர்வில் எடை போடும் திறனை மிக வலிமையாக ஏற்படுத்தியிருக்கிறார்கள். அதே உள்ளுணர்வுதான், வாடிக்கையாளர்களின் அசாத்தியமான நம்பிக்கையில் தோன்றிய மூடநம்பிக்கை. அந்த மூடநம்பிக்கை பெயரளவில் கண் மூடித்தனமானது. ஆனால், ஆழமான உளவியல் தன்மை கொண்டது.

வோல்க்ஸ்வேகன் நிறுவனம், அளவில் பெரிய கார்களை உற்பத்தி செய்யத் தொடங்கியபோது சற்று பின்னடைவை சந்திக்க நேர்ந்தது. அதற்குக் காரணம் வோல்க்ஸ்வேகன் மீதிருந்த அவநம்பிக்கை அல்ல. பீடில் போன்ற அதன் சிறிய அளவு கார்கள் மேல் நுகர்வோர்களுக்கிருந்த அசைக்க முடியாத அசாத்திய நம்பிக்கை.

நுகர்வோர்கள், தங்களுக்கு விருப்பமான நிறுவனங்களையோ, தயாரிப்புகளையோ அவற்றின் தனித்தன்மையை அடையாளம் கண்ட பிறகே நம்புகிறார்கள். அது அசைக்க முடியாத நம்பிக்கை போல் தோன்றுகிறது.

போட்டியாளர்களின் வெற்றிகரமான பாதையை அப்படியே பின்பற்றும் எந்த நிறுவனமும் தனித்தன்மையால் பெயர் வாங்க முடியாது. தங்கள் போட்டியாளர்களிடமிருந்து தங்கள் வேறுபட்டிருப்பது எப்படி என்பதை உணர்ந்து கொள்வதோடு நில்லாமல் உணர்த்தவும் வேண்டும்.

அதுதான் சந்தையில் ஒரு நிறுவனம் தன்னுடைய பங்கை வென்றெடுக்கும் வழி.

கோககோலா மூத்த தலைமுறையின் அபிமானத்திற்குரிய பானமாகவே இருக்கிறது. பெப்ஸி, இளைய தலைமுறையின் தேர்வாகவே இருக்கிறது. பல உணவகங்களில் உன்னிப்பாகப் பார்த்தால், குடும்பத்துடன் சாப்பிட வருபவர்களில் அப்பா கேட்பது கோக். பிள்ளைகள் கேட்பது பெப்ஸி, இரண்டுமே அசாத்திய நம்பிக்கையின் அடிப்படையில் உருவான தேர்வுகள்தான்.

நுகர்வோர்கள் தங்களை எந்த இடத்தில் வைத்துப் பார்க்கிறார்கள் என்கிற தெளிவு ஒவ்வொரு தயாரிப்போடும், சம்பந்தப்பட்டவர்கள் அறிந்து கொள்ளவேண்டிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரம்.

குறிப்பாக, மார்க்கெட்டிங் பிரிவில் இருப்பவர்கள் இந்த விபரத்தை விளங்கிக் கொள்ள வேண்டும்.

ஒரு பொருளுக்கான தேவையை உணர்வது முதல்படி. அந்தப் பொருளையே பல நிறுவனங்கள் தயாரித்தாலும், எந்த நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு உகந்தது என்று முடிவு செய்வது இரண்டாவது படி. இதற்கு தனிப்பட்ட அபிப்பிராயங்களை மட்டுமின்றி தங்களுக்கு வேண்டியவர்களின் அனுபவங்களையும் கணக்கில் எடுத்துக் கொள்வார்கள் நுகர்வோர்கள்.

ஒரு நிறுவனத்தை விட்டு வெளியே செல்லும் வாடிக்கையாளர் மிகவும் முக்கியமானவர். அவர் அந்த நிறுவனத்திற்குள் மேலும் பல வாடிக்கையாளர்களை அனுப்பவும் கூடும். அவர் பெற்ற அனுபவம் மோசமாக இருந்தால் பலரை வரவிடாமல் தடுக்கவும் கூடும்.

பல நிறுவனங்கள், “குறைகளை எங்களிடம் சொல்லுங்கள். நிறைகளை மற்றவர்களிடம் சொல்லுங்கள்” என்று பலகைமாட்டி வைத்திருக்கும். ஆனால், ஒரு நுகர்வோர் குறை நிறை இரண்டையுமே மற்றவர்களிடம் சொல்வார்கள்.

எனவே நுகர்வோர் மதிப்பீட்டில் தங்கள் நிறுவனத்தின் மேல் அரும்பும் நம்பிக்கையை அசாத்திய நம்பிக்கையாய் மாற்றும் கட்டாயம் ஒவ்வொரு நிறுவனத்திற்கும் உண்டு.

இந்த அசாத்திய நம்பிக்கையை ஏற்படுத்த வேண்டுமென்றால் நுகர்வோர்களின் நான்கு விதமான கேள்விகளுக்கு ஒரு நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு நேரடியாகவோ, மறைமுகமாகவோ பதிலளிக்க வேண்டும்.

ஒரு பொருளுக்காக தருகிற பணம், முதலீடா, நஷ்டமா என்பது முதல் கேள்வி. அந்தப் பொருளின் தரம், செயல்திறன் ஆகியவை தங்கள் எதிர்பார்ப்புகளுக்கு ஈடுகொடுக்குமா என்பது அடுத்த கேள்வி. கையாளும்போது சேதம் ஏதும் விளைவிக்குமா என்பது மூன்றாவது கேள்வி. இந்தத் தயாரிப்பை வாங்குவதும் பயன்படுத்துவதும் பெருமைக்குரிய விஷயமா என்பது நான்காவது கேள்வி.

பணத்துக்கு உரிய மதிப்பை என்பதைத் தாண்டி,பணத்துக்குக் கூடுதல் மதிப்பு என்கிற எதிர்பார்ப்பு நுகர்வோர்கள் எல்லோருக்குமே ஏற்பட்டுவிட்ட காலம் இது. இதில் மற்றவர்கள் தருகிற உத்திரவாதம் முக்கியம். அதிருப்தி அடையும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் வாழ்வில் எந்த நேரத்திலும் எந்த இடத்திலும் உங்களுக்கு எதிரான பிரச்சாரத்தில் ஈடுபட்டுக் கொண்டிருக்கலாம்.

இரண்டாவதாக, ஒரு பொருள், தசாவதாரம் கமலஹாசன் மாதிரி முற்றிலும் மாறுபட்ட செயல் திறன்களை வெளிப்படுத்த வேண்டியதில்லை. தன் அடிப்படை செயல்திறனை, எதற்காக வாங்கப்பட்டதோ அந்தத் தேவையை நிறைவு செய்தாக வேண்டும். பழைய காலத்து டூ இன் ஒன் ஒழுங்காக வேலை செய்கிறது. பெரும்பாலான வீடுகளில் த்ரீ இன் ஒன் செயல் பாட்டுக்கு உத்திரவாதம் தந்த ரேடியோ சீடி கேசட் பிளேயர்கள் காட்சிப் பொருளாக மட்டுமே இருக்கின்றன.

பல நிறுவனங்களில், நகலெடுப்பது, அச்சடிப்பது, தொலைநகல் அனுப்புவது என்று முத்தொழில்கள் செய்வதற்காக வாங்கப்பட்ட எந்திரங்களின் கதியும் அதேதான். எல்லாம் செய்வதாய்ச் சொல்லி எதையும் செய்யாத தயாரிப்புகளைவிட, சொன்னதைச் செய்வோம், செய்வதைச் சொல்வோம் என்கிற தயாரிப்புகளை நுகர்வோர்கள் தலைமேல் வைத்துக் கொண்டாடுவார்கள்.

மூன்றாவது விஷயம், பாதுகாப்பு குறித்தது. நிம்மதியான உறக்கத்துக்காக மின்விசிறி வாங்கியவர், ஒருமுறை அது கழுன்று விழுந்து விட்டால், அதன்பிறகு எப்போது கழன்று விழுமோ என்ற கவலையிலேயே உறக்கமில்லாத இரவுகளைக் கவலையோடு கழித்துக் கொண்டிருப்பார். “மெத்தை வாங்கினேன். தூக்கத்தை வாங்கல” என்று பாட எந்த நுகர்வோரும் தயாரில்லை.

நான்காவது விஷயம், சமூக மரியாதை. “அடேடே! நல்லாயிருக்கே” என்கிற ஆச்சரியத்தை அடுத்தவர்களிடம் தாங்கள் வாங்கிய பொருட்கள் ஏற்படுத்தினால் ஒரு நுகர்வோர் வாடிக்கையாளராக வளர்ச்சி பெறுவார். “அய்யய்யோ! இதையா வாங்கினீங்க!” என்று யாராவது சொன்னால், பலர் முன்னர் தன்னைத் தலைகுனிய வைத்த தயாரிப்பு என்ற வன்மம் மனதில் வளர்ந்து விடுகிறது.

நல்லது கெட்டதுக்கு நான்கு பேர் வேண்டும் என்பது போல, ஒரு தயாரிப்பை வெற்றிகரமாக மார்க்கெட்டிங் செய்யவும் இந்த நான்கு அம்சங்களையும் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும்.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

8.எல்லாமே ரைட் நம்பர்

நிறைய நிறுவனங்களில் டெலிபோன் ஆபரேட்டர்கள் ஒவ்வொரு நாளும் அடிக்கடி சொல்கிற ஒன்று,  “சாரி! ராங் நம்பர்”. ஆனால் அமெரிக்காவின் மார்க்கெட்டிங் நிபுணர் ரோசென் கொண்டிருக்கும் அபிப்பிராயத்தின் படி, ஒரு நிறுவனத்திற்கு வருகிற எந்த அழைப்புமே ராங் நம்பர் இல்லை!

ஒருவர் தவறாகவே அழைத்தாலும் அந்த அழைப்பைப் பயன்படுத்தி வாடிக்கையாளராக மாற்றுகிற உத்தி தெரிந்தால் அந்த நிறுவனம் மார்க்கெட்டிங் துறையில் மலை போல் நிமிர்ந்து நிற்பதாக அடையாளம். இது சாத்தியமா என்ற சந்தேகம் எழலாம்.

ரோசென் சொன்னது பற்றி எதுவும் தெரியாத நிலையிலேயே இப்படி சில அழைப்புகளை மார்க்கெட்டிங் வாய்ப்புகளாக மாற்றிய ஒருவரை எனக்குத் தெரியும்.

கோவையில் பயன்படுத்தப்பட்ட கார்களின் விற்பனை, கட்டுமானப்பணி என்று விதம்விதமான தொழில்கள் செய்து வருபவர். அவர், தனக்குத் தவறுதலாக வந்த அழைப்புகளை மிக சாமர்த்தியமாகக் கையாண்டு, “ராங் நம்பர்” அழைப்பாளர்களை “ரைட் நண்பர்” ஆக மாற்றியிருக்கிறார். அவர், விஜய் கார்ஸ் நிறுவனத்தின் உரிமையாளர் திரு.ரமேஷ். ஹோட்டல் விஜய்பார்க் என்னும் நட்சத்திர விடுதியும் கட்டியுள்ளார்.

அப்படியோர் அழைப்பை, அவர் கையாள்கிற விதத்தை, நேரில் பார்க்க வாய்த்தது. தொலைபேசி ஒலிக்கிறது. அழைப்பை அவர் எடுக்கிறார். அவர் பேசியதை மட்டும் பார்போம்.

“வணக்கங்க ! யாருங்க !”

“ஓ! நீங்க நம்பர் கொஞ்சம் மாத்தி அடிச்சுட்டீங்க போலிருக்கு. என் பேரு ரமேஷ்ங்க”

“ஓ! சரி சரிங்க ! பரவாயில்லீங்க! நம்ம பேருங்க!”

“அப்படீங்களா! உங்க குரலு ரொம்ப கேட்ட மாதிரியே இருக்குது! எங்கே இருக்கீங்க சார்!”

“அண்ணா நகருங்களா! அப்படீன்னா நம்ம சுந்தர்ராஜ் சார் தெரியுங்களா?”

இப்படியாகத் தொடரும் உரையாடல் இருவருக்கும் பொதுவான தொடர்புகளைத் துப்பறியத் தொடங்கி வியாபார உறவுகளாய் மலர்வது இதுவரைப் பொறுத்தவரை பலமுறை நடந்த சம்பவம்தான்.

மார்க்கெட்டிங் என்கிற அம்சத்தின் முக்கியமான அங்கம். ஒரு சந்திப்பில் ஒரு பொருளை விற்பனை செய்வது மட்டுமல்ல. ஒவ்வொரு சந்திப்பிலும், ஒவ்வொரு சந்தர்ப்பத்திலும் நம்பிக்கை வளர்த்தெடுப்பது. தனி மனிதர் மீதோ, நிறுவனத்தின் மீதோ நம்பிக்கையை உருவாக்குவதைக் காட்டிலும் மகத்தான மார்க்கெட்டிங் எதுவுமில்லை. மனப்பூர்வமான நம்பிக்கை மலரும்போது, அது வணிகத்தை எந்த உயரத்திற்கு வேண்டுமானாலும் எடுத்துச் செல்லும்.

நேரடிச் சந்திப்பில்தான் என்றில்லை. உங்கள் தயாரிப்பு பற்றிய தேடலில் எங்கோ இருக்கும் வாடிக்கையாளர் ஒருவர் இணையத்தின் மூலம் ஈடுபட்டாலும்கூட அவர்களுக்கு நம்பிக்கையை ஏற்படுத்தும்விதமாக நிறைவான தகவல்கள் விரைவாகவும் எளிதாகவும் கிடைக்க வேண்டியது அவசியம்.

ஒரு நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு பற்றித் தெரிந்து கொள்கிற முயற்சியில் நுகர்வோர்களுக்கு பொதுவாக ஏற்படக்கூடிய ஏமாற்றங்களை கள ஆய்வுகள் சில கண்டறிந்து சொல்கின்றன. தயாரிப்புகளின் அடிப்படை அம்சங்கள் வசதிகள்- வசதிக் குறைவுகள் ஆகியவை முதல் கடிதத்திலோ தகவல் பரிமாற்றத்திலோ தெரிவிக்கப்படாமல் போவது. இதனால் நம்பிக்கைக் குறைவு ஏற்படுவதோடு சில விஷயங்கள் வேண்டுமென்றே மறைக்கப்பட்டதாகவும் கருதப்பட்டுவிடும்.

இத்தகைய குறைகளோ தவறுகளோ சுட்டிக் காட்டப்படும்போது வருத்தம் தெரிவிக்காமல் வாதங்களில் ஈடுபடும் போது வாடிக்கையாளர், தன்னுடைய சந்தேகம் சரிதான் போலிருக்கிறது என்ற முடிவுக்கு வந்துவிடுகிறார். இது நிறுவனத்தின் மீதும், அங்குள்ள மனிதர்கள் மீதும் அசாத்தியமான அவநம்பிக்கையை ஏற்படுத்தி விடுகிறது.

மூன்றாவது விஷயம், குறைகள் சுட்டிக் காட்டப்படும் போது அதற்குரிய விளக்கங்கள் கிடைக்காமல் போவது. “என்ஜினியரைத்தாங்க கேட்கணும். சம்பந்தப்பட்டவர் இன்னைக்கு லீவு” என்பது போன்ற பதில்கள் வாடிக்கையாளரின் அதிகபட்ச அதிருப்திக்கு வழிவகுக்கும்.

இந்த மூன்று நிலைகளிலேயும் வாடிக்கையாளர் பல்லைக் கடித்துக் கொண்டு பொறுமையாய் இருந்தாலும் நான்காவதாக ஏற்படும் குறைபாடு ஒன்றில்தான் அவர் வெகுண்டு எழக்கூடும். ஒரு குறைபாடு நேர்ந்து விட்டால், அதன் மாற்றாகவோ தீர்வாகவோ என்ன செய்யப் போகிறீர்கள் என்கிற விளக்கத்தை எல்லோரும் எதிர்பார்ப்பார்கள். அதை ஒரு நிறுவனம் தரத் தவறுகிறபோதுதான் நம்பகத்தன்மை முற்றிலும் காணாமல் போகும்.

மேலோட்டமாகப் பார்த்தால், இவையெல்லாம் வாடிக்கையாளர் சேவைப் பிரிவின் அங்கம் என்று சொல்லத் தோன்றும். ஆனால் ஒரு நிறுவனத்தின் அத்தனை அங்கங்களுமே மார்க்கெட்டிங் என்கிற கடலில் சங்கமிக்க வேண்டிய நதிகள்தான்.

நிறுவனத்தின் தலைமை நிர்வாகி தொடங்கி, வாயிற் காவலர் வரை எல்லோரிடத்திலும் மார்க்கெட்டிங் அம்சங்கள் ஓரளவாவது இருக்க வேண்டும்.

தயாரிக்கும் பொருளின் தரம்மீதும் நிறுவனத்தின்மீதும் நம்பிக்கையை ஏற்படுத்துவது நிறுவனத்தில் உள்ள ஒவ்வொருவருக்கும் உள்ள அடிப்படைக் கடமை.

ஒரு பயில்வான், கையிலிருந்த ஆரஞ்சுப் பழத்தை சக்கையாகப் பிழிந்தாராம். பிறகு கூட்டத்தைப் பார்த்து யாராவது இதிலிருந்து இன்னும் ஒரு சொட்டைப் பிழிந்தாலும் பத்தாயிரம் ரூபாய் தருகிறேன் என்று சவால் விட்டாராம். பலரும் முயன்றார்கள்.

யாராலும் முடியவில்லை. ஒருவர் மட்டும் அனாயசமாகப் பிழிந்து ஐந்தாறு சொட்டுகள் எடுத்தாராம், அவர் பல நிறுவனங்களின் முக்கிய வாடிக்கையாளர் என்றும், மார்க்கெட்டிங் அலுவலர்களுடன் மல்லுக்கு நின்று இந்த மாபெரும் ஆற்றலைப் பெற்றார் என்றும் பிறகு சொல்லப்பட்டது.

வாடிக்கையாளர் மனநிறைவு என்பது எவ்வளவு பெரிய விஷயம் என்பதற்கு இந்த சம்பவம் ஒரு சின்ன உதாரணம். இதைவிட வலிமையான வாழும் உதாரணங்களை மார்க்கெட்டிங் உலகம் கண்டுகொண்டுதான் இருக்கிறது.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

7.நேனோ பெயர் ஏனோ?

குறைந்த விலையில் சிறந்த தரம் என்பது சாத்தியமே இல்லாத விற்பனை சாமர்த்தியம் என்பது பொதுவான எண்ணம். சொல்லப் போனால், பாமரர்களை நம்பும் வியாபாரங்களில் பேசப்படுகிற ஆசை வார்த்தைகள் என்றும் அவற்றை சொன்னவர்கள் உண்டு.

கோடாரி உற்பத்தி செய்யும் தொழிற்சாலையில் ஒரு குண்டூசி வாங்கினால்கூட அந்த செலவு வாடிக்கையாளர்கள் தலையில்தான் விழும் என்பது நுகர்வோர்களின் நம்பிக்கை.

இதையெல்லாம் கடந்து, நியாயமான விலை, நிகரில்லாத தரம் என்பதை ஒரு நிறுவனத்தின் கோட்பாடாக மக்களை நம்பவைப்பதும், அதன்படியே நிற்பதும், சந்தையில் நிற்கும் நிறுவனத்தின் சாதனையாகத்தான் இருக்க முடியும்.

நிர்வாகத்தின் கோட்பாடுகள் – மார்க்கெட்டிங் ஏற்பாடுகள், இரண்டுக்கும் இடையே இடைவெளி இருந்தால் பரவாயில்லை என்கிற எண்ணம் பலருக்கும் இருக்கிறது. ஆனால், நிர்வாகத்தின் உறுதியான கோட்பாடுகள்கூட நிகரில்லாத மார்க்கெட்டிங்  ஏற்பாடுகளாக பரிணமிக்க முடியும் என்பதை பலரும் உணர்த்தியுள்ளனர்.

உலகெங்கும் ஹேம்பர்கர் விற்கும் நிறுவனம் மேக் டொனால்ட். இதனை 1950களில் தொடங்கிய ரேக்ராக், தன் நிறுவனத்தின் நிகரற்ற கோட்பாடாக மூன்று அம்சங்களை அறிவித்தார்.

தரம் – சேவை – சுகாதாரம். சில ஆண்டுகள் போன பின் இன்னோர் அம்சத்தையும் சேர்த்தார். ‘பணத்திற்கான மதிப்பு’  என்பதுதான் அந்த நான்காவது அம்சம்.

முதல் கட்டமாக அமெரிக்காவின் பல பகுதிகளிலும் பிரான்சைஸி முறையில் கிளைகளை உருவாக்கியபோது, தன் கோட்பாடுகளை நிலைநிறுத்துவதில் பிடிவாதமாக இருந்தார் ரேக்ராக்.

சிகாகோவில் இருந்த கிளை மெல்ல தன்னுடைய நேரடி நிர்வாகத்திலும் கட்டுப்பாட்டிலும் வைத்திருந்தார் அவர். அங்கே சமையல்காரராகப் பணிபுரிந்த ஃபிரெட் டர்னர், பின்னாளில் எழுதினார்: “ஒவ்வொரு இரவும் ரேக்ராக் தன் கடைக்கு வெளியே வீதிகளில் வாடிக்கையாளர்கள் வீசிப்போன காகித கப்புகள், கை துடைக்கும் காகிதங்கள் ஆகியவற்றைத் தானே பொறுக்கி வந்து குப்பைத்தொட்டியில் போடுவார். இந்தக் காட்சியைப் பார்க்க நேர்கிற புதியவர்கள், அவரொரு பணியாளர் என்றே கருதுவார்கள்!”

மேக்டொனால்ட்ஸ் நிறுவனத்தின் மற்றொரு சிறப்பம்சம், பணத்துக்கான மதிப்பு. நம்மூர் பாஷையில் சொன்னால் குறைந்த விலை. இது வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் தொடக்க காலங்களில் ஒரு சந்தேகத்தை ஏற்படுத்தியது. “வெறும் ஐம்பது சென்ட்டுகளுக்கு ஹேம்பர்கர் தருகிறார்கள் என்றால், தரத்தில் ஏதோ சமரசம் செய்கிறார்கள்” என்ற சந்தேகம்தான் அது. இந்த மனத்தடையை உடைக்க ஓர் உத்தியைக் கொண்டு வந்தார் ரேக்ராக்.

கடைக்குள் நுழைகிற வாடிக்கையாளர்களின் கண்களில் படுகிற விதமாக கண்ணாடி பதித்த சமையலறைகளை உருவாக்கினார். எப்போதும் வெளிச்சமாய், எப்போதும் தூய்மையாய், கைபடாத சுகாதாரத்துடன் உணவு வகைகளை உருவாக்கும் திறந்த நிலை சமையல் அறைகள் உருவானது அப்போதுதான். பளபளக்கும் ஸ்டெயின்லெஸ் ஸ்டீல் பாத்திரங்களுடன், பணியாளர்களின் தூய வெள்ளை ஆடைகள் போட்டி போட்டன. சமையல் கலைஞர்களுக்கு வெள்ளாடை கொடுக்க எவ்வளவு துணிச்சல் வேண்டும்? அந்தத் துணிச்சல் ரேக்ராக்கின் வெற்றிக்கு வழி வகுத்தது.

மேக்டொனால்ட்ஸ் ஊழியர்கள் ஒவ்வொருவருக்கும் ஒரு துணி தரப்பட்டது. ஓய்வாக சாய்ந்திருக்க நேரம் கிடைக்கும் போதெல்லாம் அவர்கள் எதையாவது துடைத்துக் கொண்டே இருந்தார்கள்.

ரேக்ராக்கின் இந்த தூய்மைக் கோட்பாடு வாடிக்கையாளர்களின் மகத்தான நம்பிக்கையைப் பெற்றிருக்கிறது என்பது ஐம்பது ஆண்டுகளுக்குப் பிறகும் நிரூபிக்கப்பட்டுள்ளது.

2003ஆம் ஆண்டில், விஸ்கான்சின் பல்கலைக்கழகப் பேராசிரியர்கள் இருவர் மேற்கொண்ட ஆய்வில், மற்ற எல்லா வசதிகளையும்விட மேக்டொனால்ட்ஸின் தூய்மைதான் வாடிக்கையாளர்களின் முதல் ஈர்ப்பாக, முக்கிய ஈர்ப்பாக இருப்பது தெரிய வந்துள்ளது.

போட்டிகளைத் தாண்டி வெற்றியை எட்ட பெரும் துணையாக இருக்கக்கூடியது, ஒரு நிறுவனம் ஏற்படுத்தகூடிய நம்பகத்தன்மைதான். நம்பகத்தன்மை உறுதியாய் இருந்தால், மார்க்கெட்டிங் என்பது மிக எளிதான சமாச்சாரம் ஆகி விடுகிறது.

எனது அமெரிக்கப் பயணத்தில் நிகழ்ந்த அனுபவம் ஒன்று நினைவுக்கு வருகிறது.நானும் எனது நண்பரும் அமெரிக்காவில் நெடுந் தொலைவு பயணம் செய்தோம். கார்ப்பயணங்களில் பெரிய பெரிய கோப்பைகளில் ஸ்டார்பகஸ் காபி வாங்கி, பருகிக் கொண்டே பயணம் செய்வது அந்த நாட்டின் வழக்கம்.

வழியில் மேக்டொனால்ட் கிளை ஒன்றில் கார் நின்றது. காரில் இருந்த வண்ணமே உணவு வகைகளை ஆர்டர் செய்து பார்சல் வாங்கிக் கொண்டபோது ஸ்டார்பக்ஸ் காபி தீர்ந்தது. காலிக் கோப்பைகளை, மேக்டொனால்ட்ஸ் நிறுவனத்தில் இருந்த குப்பைத் தொட்டியில் போட முற்பட்டபோது மேக்டொனால்ட்ஸ் ஊழியர் பணிவுடன் தடுத்தார். “வெளியிலிருந்து சில பொருட்களை எங்கள் குப்பைத் தொட்டியில் போடுவதை நாங்கள் அனுமதிப்பதில்லை. அதில் என்ன இருக்கும் என்று எங்களுக்குத் தெரியாது. இங்கே வரும் வாடிக்கையாளர்களுக்கு, அது பாதுகாப்பானதல்ல. எனவே தயவு செய்து பொதுக் குப்பைத்தொட்டிகளில் போடுங்கள்” என்று கேட்டுக் கொண்டார்.

தங்கள் நிறுவனத்தின் தேடி வருபவர்களின் பாதுகாப்பிலும், தன் நிறுவனத்தின் பாதுகாப்பிலும் அந்த ஊழியர் காட்டும் அக்கறை, அந்த நிறுவனத்தின் மீதான மதிப்பைப் பல மடங்கு உயர்த்திவிடுகிறது.

மார்க்கெட்டிங் என்பது வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் அரூபமாக இருக்கும் நல்லெண்ணத்தை ரூபமானதாக, ரூபாயாக மாற்றுவதுதான்.

வாடிக்கையாளர்களின் உணர்வுகள், நம்பிக்கை, எதிர் பார்ப்புகள் வாழ்க்கை முறை ஆகியவை பற்றி அடிப்படைப் புரிதல், மார்க்கெட்டிங் துறையில் மிக முக்கியமான அம்சம்.

பொதுவாகவே, புதிதாக உருவாகும் ஒரு தயாரிப்புக்குப் பெயர் வைக்கும் பொறுப்பு மார்க்கெட்டிங் பிரிவைச் சேர்ந்தது. ஆனால், இன்று கூட்டாகப் பணியில் இறங்கி முழு ஆர்வத்துடன் செயல்படும் நிறுவனங்களில், எல்லோருடனும் அந்தப் பொறுப்பை மார்க்கெட்டிங் துறைகள் பகிர்ந்து கொள்கின்றன.

டாடாவின் நேனோ கார் அறிமுகப்படுத்தும்முன், அதற்குப் பெயர் வைப்பதில் பெரும்பங்கு வகித்தவர்கள் யார் தெரியுமா? நேனோ காரை வடிவமைத்த பொறியாளர்கள் தான்!!

என்ன பெயர் வைக்கலாம் என்று விவாதிக்கப்பட்ட போது அவர்கள் சொன்ன பெயர்கள் ஏராளம். மின்ட், நியோ, இன்கா, மை கார், ஐ கார், ஈயான் என்று பல பெயர்கள். அணுவைக் குறிக்கும் ஆங்கிலச் சொல்லாகிய அற்ர்ம் கூட பரிசீலிக்கப்பட்டது.

இவற்றுக்கு மத்தியில் தேர்தெடுக்கப்பட்ட பெயர்தான் நேனோ. சின்னதாய், சொல்ல எளிதாய், செல்லமாய் ஒலிக்கக் கூடிய பெயர் வேண்டும் என்ற தேடல், =நேனோ+ என்ற பெயரில் முடிவடைந்தது.

வைக்கிற பெயரில் தொடங்கி விற்கிற இடம் வரையில் மார்க்கெட்டிங்கிற்கு எதுவும் முக்கியம், எல்லாம் முக்கியம்.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

6.கேள்விக்கு என்ன பதில்?

இன்றைய மார்க்கெட்டிங் துறையை சவால் மிக்கதும் சுவாரஸ்யம் மிக்கதுமாக ஆக்கியிருப்பது எது தெரியுமா? வாடிக்கையாளர்கள் பார்வையாளர்களாக இருந்த நிலை மாறி, வாடிக்கையாளர்கள் கண்காணிப்பாளர்களாக மாறியிருப்பதுதான்.

நுகர்வோர் விழிப்புணர்வு என்பது வாடிக்கையாளர்களை எதையும் எளிதில் நம்பாத நிலைக்கு ஆளாக்கியிருக்கிறது.

ஓர் ஆராய்ச்சியாளரின் கவனத்துடன் அவர்கள் தகவல்களை ஆய்வு செய்கிறார்கள். போட்டித் தயாரிப்புகளின் சிறப்பம்சங்களைத் தெரிந்து வைத்திருக்கிறார்கள். ஒரு தயாரிப்புக்கு அதன் தரத்தின் அடிப்படைடியில் முக்கியத்துவத்தையும் நம்பகத்தன்மையின் அடிப்படையில் முன்னுரிமையயும் தருகிறார்கள்.

முன்பெல்லாம், ஒரு நாற்காலி வாங்கப் போகிற இடத்தில்கூட விலை குறைவாக இருந்தால் “சட்” டென்று வாங்கிவிடும் மனநிலை இருந்தது. இப்போதோ, எந்தப் பொருளை வாங்கினாலும் அது ஒரு முதலீடு என்கிற அசைக்க முடியாத நம்பிக்கை எல்லோருக்கும் ஏற்பட்டுவிடுகிறது.

காலை நேர நடைப்பயிற்சிக்குப் பிறகு காலை நேர காபிக்காக உணவகம் ஒன்றில் நுழைந்தோம். இலவசமாக விநியோகம் செய்யப்பட்டுக் கொண்டிருந்த செய்தித்தாள்கள் கிடைத்தன. காபி அருந்திக் கொண்டிருந்த வாடிக்கையாளர் ஒருவரிடம் அந்த உணவக உரிமையாளர், “சார் ! இந்த பேப்பர் எடுத்துக்குங்க! ஃப்ரீ!” என்றார்.

அந்த வாடிக்கையாளருக்கு முகம் சுருங்கியது. “ஃப்ரீன்னா அதோட தரமும் இப்படித்தான் இருக்கும்” என்று கட்டை விரலைக் கீழ் நோக்கி காட்டிவிட்டு நகர்ந்துவிட்டார்.

வாடிக்கையாளர்கள் கண்ணி வைத்துப் பிடிக்கக்கூடிய பறவைகள் என்ற நிலை மாறிவிட்டது. அவர்கள் கண்ணில் விளக்கெண்ணெய் ஊற்றிக்கொண்டு கவனிக்கிறார்கள். முந்தைய காலங்களில் மாமனார் வீடு செல்லும் மாப்பிள்ளைகளை கண்ணும் கருத்துமாய் கவனிக்க வேண்டும். சின்னஞ்சிறிய கவனக்குறைவும் அவர்களை முறுக்கிக் கொள்ளச் செய்யும். இதற்கு மாப்பிள்ளை முறுக்கு என்றே பெயர்.

இன்று வாடிக்கையாளர்கள் எல்லோருமே புது மாப்பிள்ளைகள்தான். தங்கள் பைசாவுக்குப் பயனிருக்கிறதா என்று பார்க்கிறார்கள். தங்கள் பணத்திற்குக் கூடுதல் மதிப்பு கிடைக்க வேண்டுமென்று எதிர்பார்கிகிறார்கள்.

இவற்றையும் தாண்டி சில வல்லாள கண்டர்கள் விற்பனைத் துறையிலும் விளம்பரத் துறையிலும், “அடேடே” என்று வியந்து பார்க்கும் விதமாய் வலையை விரித்து ஈர்த்துவிடுகிறார்கள்.

அவர்களின் அணுகுமுறை வாடிக்கையாளர்களின் உளவியலை நன்கு உணர்ந்தாய் இருக்கிறது. Brand Loyalty என்பது வாடிக்கையாளர்களின் குணங்களில் ஒன்று. பயன்படுத்திப் பார்த்த தயாரிப்பு ஒன்று மனநிறைவு தருவதாக இருந்தால் அதையே தொடர்ந்து பயன்படுத்துவது. ஆனாலும், ஒரு புதிய தயாரிப்பு வருமேயானால் கொஞ்சம் மாறிப் பார்த்தால் என்ன என்கிற கேள்வியும் தூண்டுதலும் உள்ளுக்குள் உருவாகும்.

இது ஒரு நுட்பமான மன அசைவு. உணர்வுரீதியாய் எழுகிற அலை. இந்த மாற்றத்தை நிகழ்த்திக் காட்ட பல நிறுவனங்களின் முற்படுகின்றன. “நன்மைகள் அதிகமிருந்தால் மாறித்தானே ஆகணும்” என்று அவர்களின் எண்ணத்துக்கு ஆதரவாகப் போகின்றன. இந்த வாக்கியத்தின் தொனி மிக முக்கியமானது.

மனதுக்குள் எழுகிற சிறு விருப்பத்தை தர்க்கரீதியான தீர்மானமாகவே வலியுறுத்தி விடுகிற உத்தி இதில் உள்ளது. மனம் சொல்வதை மூளையும் ஒப்புக்கொள்கிற இடம் தான். வாடிக்கையாளர்கள் ஒரு முடிவை எடுக்கிற இடம். மனதில் ஒரு சிறு அசைவை ஏற்படுத்துவதில்தான் மார்க்கெட்டிங் வெற்றி இருக்கிறது.

தங்களுடைய தயாரிப்புக்கு ஆதரவாக வாடிக்கையாளர் முடிவெடுப்பதற்கான வசதிகளை செய்து தருவதுதான் மார்க்கெட்டிங் துறையின் நுட்பமான விஷயம்.

விழிப்புணர்வும் புரிதலும் மிக்க வாடிக்கையாளர் தங்கள் முடிவுகளைத் தாங்களே எடுக்க முயல்கிறார்கள். அதற்கு வேண்டிய சூழலை உருவாக்குவதில் சந்தைப்படுத்துதலின் வேலையோ லீலையோ தொடங்குகிறது.

இன்று எந்தவொரு தயாரிப்பைப் பற்றியும் உலகம் முழுவதிலும் ஒரே நேரத்தில் விவாதம் நடக்கிறது. டிவிட்டர் ஃபேஸ்புக் என்று எத்தனையோ தளங்களில், பல தயாரிப்புகள் பற்றிய விவாதங்கள் நடக்கின்றன. நுகர்வோர்கள், தங்கள் அனுபவங்களையும் அபிப்பிராயங்களையும் விரிவாகப் பகிர்ந்து கொள்கிறார்கள். நண்பர்களுக்குப் பரிந்துரைக்கிறார்கள். அல்லது எச்சரிக்கிறார்கள்.

வாடிக்கையாளர்களை கையாளும் ஓர் அலுவரர் கொஞ்சம் கவனக்குறைவாக இருந்தாலும் அந்தச் செய்தி இணையத்தில் ஏறி விடுகிறது.

மிகையில்லாத விளம்பரங்களும், குறையில்லாத சேவையுமே உடனுக்குடன் கவனிக்கப்படுகிறது. உலகெங்கும் பேசிக் கொள்ளப்படுகிறது.

வெளிப்படையான, சிநேகமான அணுகுமுறை எந்தத் தயாரிப்பிலும் சேவையிலும் இருக்கிறதோ அதற்கு மார்க்கெட்டிங் செய்வது மிகவும் எளிது.

“வாடிக்கையாளர்களின் மனநிலையில் இருந்து எங்கள் தயாரிப்பின் தரத்தையும் சேவையின் தரத்தையும் அணுகுகிறேன். வாடிக்கையாளர்களின் வார்த்தைகள், பாராட்டோ விமர்சனமோ அவைதான் எனக்கு சங்கீதம். புதிய தயாரிப்புகளை உருவாக்குமாறு எங்கள் பொறியாளர்களை கேட்டுக் கொண்டிருக்கிறேன். எங்கள் தயாரிப்புகள் சந்தையில் இறங்குவது, நாங்கள் ஏற்படுத்தியிருக்கிற நல்லெண்ணத்தை நம்பித்தான். நாங்கள் சந்தையில் இருப்பது, அந்த நல்லெண்ணத்தை தக்கவைத்துக் கொள்ளத்தான்.”

இப்படிச் சொன்னவர், ஸோனி நிறுவனத்தின் தலைவர். மார்க்கெட்டிங் துறையில் மகாமந்திரம் இது.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

5.தரமான அனுபவம் தாருங்கள்

தயாரிப்புகளில் அவ்வப்போது கொண்டுவரும் மாற்றங்களை மார்க்கெட்டிங் செய்வதுதான் சந்தையின் சவால்களில் முக்கியமானது.

குளிர்பான உலகம் என்னும் குதிரைப் பந்தயத்தில் மாறி மாறி முந்துபவை இரண்டு. கோக் மற்றும் பெப்ஸி. போன நூற்றாண்டின் இறுதிப் பொழுதுகளில், இந்த சவால் உச்சத்துக்குப் போன போது, கோக் தன்னுடைய தயாரிப்பில் ஒரு சிறு மாற்றம் செய்து, “நியூ கோக்” என்ற பெயரில் வெளியிட்டது.

இதில் நடந்த விஷயம் என்ன தெரியுமா? ஏறக்குறைய பெப்ஸியின் சுவைக்கு நெருக்கமாய் தன் தயாரிப்பின் சுவையை கோக் மாற்றியிருந்தது. வாடிக்கையாளர்கள் இந்தப் புதிய சுவையை விரும்பவில்லை. “இதுக்கு பெப்ஸியையே குடிச்சுட்டுப் போறது” என்று செல்லமாக சலித்துக் கொண்டார்கள் என்னும் செய்தி கோக்கின் தலைமை நிர்வாகத்தை எட்டியது.

கோக்குமாக்கு ஆகும்முன்னே இரண்டரை மாதங்களுக்குள் தன் பழைய சுவையையே மீட்டெடுத்து வந்தது கோக். இப்போது அதற்கு வைக்கப்பட்ட பெயர், கோககோலா கிளாஸிக். தனித்தன்மையை சந்தைப்படுத்துவது மிகவும் எளிது. ஒரு தயாரிப்பின் தனித்தன்மை மிக எளிதாக வாடிக்கையாளர்களால் அடையாளம் காணப்படுகிறது. வாடிக்கையாளர்கள் பல விதங்களில் புத்திசாலிகள் என்பதைப் புரிந்து கொள்வது மார்க்கெட்டிங்கின் முதல்படி.

ஒரு தயாரிப்பை நீங்கள் சந்தைப்படுத்தும்போது தேர்ந்த வாடிக்கையாளர், அதில் மூன்று விஷயங்களைத் தேடுகிறார். அந்தத் தயாரிப்பு, உணர்வு ரீதியாக என்னவிதமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகிறது என்று பார்க்கிறார்.

செயல் ரீதியாக, போட்டியாளர்கள் தயாரிப்பைக் காட்டிலும் இதன் பயன்கள் என்னவென்று பார்க்கிறார். மூன்றாவதாக, தயாரிப்பு – சேவை – நம்பகம் ஆகிய முக்கோணங்களும் உறுதியாய் இருக்கின்றனவா என்று உறுதி செய்து கொள்கிறார்.

ஒரு தயாரிப்பு தனக்கு அவசியம் என்ற நம்பிக்கையை வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் ஏற்படுத்துவதுதான் சந்தையின் முக்கியமான சவால்களில் ஒன்று.

மறுபடியும் கோக் உதாரணத்தையே எடுத்துக் கொள்வோம். முதன்முதலாக ரஷ்யாவில் கோக் கடைவிரித்த போது தன் முக்கியப் போட்டியாளர் யாரென்று துப்பறிந்தது. பெப்ஸியா? இல்லை. வோட்காவா? அதுவுமில்லை. உள்ளூர் குளிர்பானங்களா? இல்லவே இல்லை. நகரத்தில் ஓடுகிற பேருந்துகள்தான் பெரிய போட்டியாளர்!!

ரஷ்யாவில் பலரும் வேலை முடிந்து பேருந்தில் போகிறவர்கள். அவர்கள் ஒரு மாறுதலுக்காக கோக் சாப்பிட்டால், பேருந்துக்கான காசிலிருந்துதான் சாப்பிட வேண்டுமென்று ஆய்வுகள் தெரிவித்தன.

கோக்-ஒரு மாறுதலான அனுபவம் என்பதை அவர்கள் மனங்களில் பதிய வைக்கும் அணுகுமுறையை கோக் விரிவு செய்தது.

சந்தைப்படுத்துவதில் என்னதான் நீங்கள் குட்டிக்கரணம் போட்டாலும், உங்கள் தயாரிப்பு கிடைக்கிற இடத்தில் ஒரு தரமான அனுபவம் கிடைக்காதபோது அதுவும் நுட்பமான பாதிப்புகளை ஏற்படுத்துகிறது.

சொந்தமாக இருக்கும் விற்பனை நிலையங்களில் விற்பனையாளர்களைப் பயிற்றுவிப்பது மிகவும் எளிது. விநியோக முறையில் தயாரிப்புகள் பரவும்போது, முழுமையாக பயிற்சி பெற்றவர்களே உங்கள் தயாரிப்புகளை விற்கிறார்கள் என்பதற்கு உத்திரவாதம் கிடையாது.

மார்க்கெட்டிங் என்பது விற்பனை சம்பந்தப்பட்டதல்ல. உங்கள் தயாரிப்பு ஏற்படுத்தும் தாக்கம் சம்பந்தப்பட்டது. அடுக்கி வைத்திருக்கும் அழகழகான தயாரிப்புகளைக் காட்டிலும் அபிப்பிராயங்களே முக்கியம்.

ஒரு பெரிய டிபார்ட்மெண்ட்டல் ஸ்டோர். உள்ளே நுழைந்து, கூடை எடுத்து, வெவ்வேறு விதமான பொருட்களை வாங்கிக் கொண்டிருந்த வாடிக்கையாளர், பணிப்பெண்ணைப் பார்த்து “தேன் எங்கே கிடைக்கும்” என்று கேட்டார். கிடைத்த பதில், “நான் பகுதிநேர ஊழியர். எனக்குத் தெரியாது” என்பது. கம்ப்யூட்டரில் பில்லிங் போடுபவரிடம் கேட்டார். “நான் பில்லிங் போடுகிறவள்” என்று பதில் வந்தது. தேன் இவ்வளவு கசப்பாக இருக்கும் என்று அந்த வாடிக்கையாளருக்குத் தெரியவில்லை. தான் வாங்க நினைத்து கூடையில் போட்ட பொருட்களையும் ஓர் ஓரமாக வைத்துவிட்டு மௌனமாக வெளியேறினார்.

ஒவ்வொரு தயாரிப்பும் வாடிக்கையாளரைப் பொறுத்த வரை வெவ்வேறு அனுபவங்களின் கூட்டுப் பொதிவு. வாங்கும் அனுபவம், விலை, பயன்படுத்துதல் என்று எத்தனையோ அம்சங்கள் இருக்கின்றன.

மிக எளிய முறையில் தயாராகும் “ஒப்புட்டு” என்னும் இனிப்பு போளி, கோவை மாவட்டம் பொங்கலூர் அருகே ஓட்டுவீடு ஒன்றில் தயாராகி விற்பனையாகிக் கொண்டிருந்தது.

அது தந்த அலாதியான அனுபவத்தால், ஓட்டுக்கடை வாசலில் வந்து நிற்கிற கார்களின் எண்ணிக்கைகூடத் தொடங்கின. ஏதோ டோல்கேட்டில் நிறுத்துவதுபோல் அனைவரும் பொறுப்பாக நிறுத்தி, போளி சாப்பிட்டு, கிலோ கணக்கில் பார்சல் கட்டிக் கொண்டு புறப்பட்டார்கள். கண்னெதிரே மிகச்சில ஆண்டுகளுக்குள்ளாக முக்கிய நகரங்களில் கிளை பரப்பத் தொடங்கிவிட்டது அன்னபூரணி ஸ்வீட்ஸ்.

ஒரு பாட்டில் தேனுக்காக மளிகை சாமான்கள் வாங்கும் கடையை மாற்றும் வாடிக்கையாளர், ஒரு புதிய அனுபவத்துக்காக, உங்களை ஊர் ஊராய் கிளைகள் திறக்கவும் செய்வார்.

மார்க்கெட்டிங்கின் முக்கியமான மந்திரம், அபூர்வமான அனுபவம்!!

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

4.உங்கள் செல்வாக்கு வட்டம்

“யுத்தம் என்று வரும்போது, அதில் எல்லாமே எளிது. ஆனால் எது மிகவும் எளிதோ அதுதான் மிகவும் கடினம்”. இது சீனப்பழமொழி. ஒரு தயாரிப்பு, பயன்படுத்த மிகவும் எளிது என்பதே வாடிக்கையாளர்களுக்கு சொல்லப்படுகிற செய்தி. ஆனால் அந்தத் தயாரிப்பை அவ்வளவு எளியதாய் வடிவமைக்க எவ்வளவோ கடினமான  நிலைகளை அவர்கள் கடந்து வந்திருக்க வேண்டும்.

மார்க்கெட்டிங் என்பது, ஒரு தயாரிப்பைக் கையாள்வது எவ்வளவு சுலபம் என்பதை கஷ்டப்பட்டு சொல்கிற காரியம். சந்தைப்படுத்துவதில், சரியான உத்திகள் கையாளப்பட்டால் அதுவரை எத்தனை சிரமப்பட்டிருந்தாலும் அத்தனையும் மறக்கும் விதமாக மாபெரும் வெற்றி சாத்தியமாகி விடும்.

அமெரிக்க சந்தையில் கால்வைப்பது என்று டொயோட்டா நிறுவனம் முடிவு செய்தபோது டொயோபெட் என்ற காரைக் கொண்டுவந்தது. அமெரிக்க சந்தையில் அது பெரும் தோல்வியைக் கண்டது. ஆனாலும், நீண்டகால அடிப்படையில், அமெரிக்காவின் கார் தயாரிப்பில் காலூன்ற அந்த அனுபவத்தை டொயோட்டா அடிப்படையாகக் கொண்டது.

விதம்விதமான முயற்சிகளால் சந்தையில் தன்னை தக்க வைத்துக் கொள்கிற எந்தத் தயாரிப்பும், தான் எட்டிய உயரம் பாதுகாப்பானது என்று நின்றுவிட முடியாது. தான் அடைந்திருக்கும் இடத்தைத் தக்க வைக்க அவ்வப்போது சிலவற்றை சரிபார்த்துக் கொண்டே இருக்க வேண்டும்.

“எளிதாகக் கையாளலாம்”. “எங்கும் கிடைக்கிறது” என்பது போன்ற உத்திகளைத் தாண்டி, உங்கள் தயாரிப்பை தேடிப் பெறுவதில் வாடிக்கையாளர்கள் தனி அக்கறை காட்டுகிறார்களா என்பதை அவ்வப்போது சரி பார்த்துக் கொள்ள வேண்டும்.

ஒரு நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு, போட்டி தயாரிப்புகள் மத்தியில் பெயர் சொல்லி கேட்டு வாங்கப்படுகிறதா என்பதைப் பார்ப்பது மிகவும் முக்கியம்.

“கடைக்காரரே! நல்லெண்ணெய் கொடுங்க!”

“எந்த நல்லெண்ணெய்மா”. இந்த விளம்பரம் உங்களுக்கு நினைவிருக்கும். தயாரிப்பை பெயர் சொல்லிக் கேட்டு வாங்கும் அளவு அவர்களுடைய மனங்களில் இடம் பிடிக்க வேண்டும் என்பதுதான் சூத்திரம்.

ஹியாட் ஹோட்டல்கள் உலகின் பல பகுதிகளில் உள்ளன. அதில் பணிபுரியும் உயர் அலுவலர்கள், ஒவ்வோர் ஆண்டும், ஒரு வார காலம், அந்த ஹோட்டல்களில் ரூம்பாய் வேலை பார்ப்பார்கள். வாடிக்கையாளர்கள் என்ன நினைக்கிறார்கள் என்று நேரடியாய் அறிந்து கொள்வதற்கான உத்தி இது.

போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுவதற்கான முயற்சிகளை ஒரு தயாரிப்பை உருவாக்கிய பிறகும் தொடர முடியும். தயாரிப்பின் தன்மையில், தோற்றத்தில், உள்ளடக்கத்தில் அவ்வப்போது செய்துவரக்கூடிய மாற்றங்கள், சந்தையின் தேவைக்கேற்ப புதுமைகளைப் புகுத்தி தயாரிப்பை உயிர்ப்புடன் வைத்திருக்கும். அதேநேரம் ஒரு தயாரிப்போ சேவையோ ஆரம்ப நிலையிலேயே சந்தையில் தனித்த முத்திரை பதிக்கும் விதமாக உருவெடுத்து அதனாலேயே அபரிதமான வளர்ச்சியை முடியும்.

உலகின் பல பகுதிகளிலும் உருவான ஹாலிடே இன் தொடக்கத்திலேயே ஒரு விஷயத்தில் உறுதியாக இருந்தது. எந்த ஊரில் ஹாலிடே இன் தொடங்கப்பட்டாலும், ஊருக்கு வெளியே, ஊரின் எல்லை தொடங்கும் இடத்தை ஒட்டி ஹாலிடே இன் விடுதிகள் அமைக்கப்பட்டன.

சுற்றுலா பயணிகளுக்கும் வழியில் தங்கிச் செல்லும் பயணிகளுக்கும் இது மிகவும் வசதியாக இருந்தது. இந்தியாவில், குறிப்பாக தமிழகத்தில், புற வழிச்சாலைகள் பெரிய அளவில் உருவாகத் தொடங்கியபிறகு, ஊருக்கு வெளியே ஒதுக்குப் புறமாய் இத்தகைய உணவகங்கள் அதிக அளவில் வளர்கின்றன.

சந்தையை அடையாளம் காணுவதில் புதிய புதிய வாய்ப்புகளை உருவாக்கவும் முடியும். உருவாகும் புதிய வாய்ப்புகளைப் பயன்படுத்திக் கொள்ளவும் முடியும் என்பதையே இது காட்டுகிறது.

சந்தையில் வாடிக்கையாளர்கள், தொடர்ந்து வாங்கும் விதமாகவும் தேடி வாங்கும் விதமாகவும் உங்கள் தயாரிப்பை நிலை நிறுத்துவதில் இருக்கும் நன்மைகளை, ஒரு சிறு கணக்கின் வழியாகக் கண்டு கொள்ளலாம்.

வாரம் ஐம்பது ரூபாய்க்கு ஒரு தயாரிப்பை ஒருவர் தொடர்ந்து வாங்குகிறார் என்றால், அவர் மட்டும் 2400 ரூபாய்கள் ஒரு வருடத்தில் தருகிறார். அவரது குடும்பத்தினர்- உறவினர்-நண்பர்கள் என்று பலரையும் சென்றடைய அந்த நிறுவனம் பெரிதாக எதையும் செய்ய வேண்டியதில்லை. அவருடைய மனநிறைவே அதற்கு வழி செய்து கொடுத்து விடும்.

அந்தத் தயாரிப்பையே அளவிலோ தரத்திலோ கொஞ்சம் மேம்படுத்தி பழைய பெயருக்கு முன்போ பின்போ இன்னொரு சொல்லை இணைத்து விலையை அதிகாரித்து அறிமுகம் செய்தால், இதே வாடிக்கையாளர் தொடர்ந்து வாங்குவதோடு இன்னும் புதிய வாடிக்கையாளர்களையும் அந்த நிறுவனம் தன்னுடைய செல்வாக்கு வட்டத்துக்குள் கொண்டு வர முடியும். சந்தையில் இருத்தல், சந்தையை மதீப்பீடு செய்தல், சந்தையை ஈர்த்தல் ஆகியவற்றை ஒரு நிறுவனம் தொடர்ந்து செய்து கொண்டே இருக்க வேண்டும். மார்க்கெட்டிங் அலுவலர் வெற்றி பெறுவது தயாரிப்பின் பலத்தாலும் தன்னுடைய பலத்தாலும்தான். இந்த இரண்டும் இணைக்கிற போது ஒரு தயாரிப்பு தன்னை நல்லவிதமாக நிலை நிறுத்திக் கொள்கிறது.

“பெரியோர்களே! தாய்மார்களே!!” என்ற பொதுப் பிரச்சாரத்தில் வாடிக்கையாளர்களை ஈர்க்க முடியாது. தனி மனிதர்களாகவே எந்த நிறுவனமும் வாடிக்கையாளர்களை மதிப்பிட முடியும். இதற்கு,Particle market என்றொரு புதிய பெயரை மார்க்கெட்டிங் உலகம் சூட்டியிருக்கிறது. ஒரு சமூகம் – ஒரு குடும்பம் – என்ற அளவு கோல்களைத் தாண்டி, ஒரு தனி மனிதர் எடுக்கிற முடிவுகூட அந்தக் குடும்பத்தின் நுகர்வுக் கலாசாரத்தில் தாக்கத்தை ஏற்படுத்தக் கூடும்.

இன்று ஒரு குடும்பத்தில் நான்கு பேர் இருக்கிறார்கள் எனில் அவர்களிடம் குறைந்தது ஆறு செல்ஃபோன்கள் இருக்கின்றன. ஒவ்வொருவரின் வயது விருப்பம் வருமானம் இவற்றுக்கேற்ப வெவ்வேறு தயாரிப்புகளில் செல்ஃபோன்கள் அவர்கள் கைகளில் தவழ்கின்றன.

ஒவ்வொரு தனி மனிதரையும் மனதில் கொண்டு, அவர்கள் ரசனைக்கேற்ப ஒவ்வொரு நிறுவனமும் செயல்படுகிறது.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

3.எது உங்கள் சந்தை?

1967. அகமதாபாத்துக்கு வந்தார் அந்த இளைஞர். துணிக்கடைகள் முன்பு தன் காரை நிறுத்தி, துணிச் சுருள்களைத் தானே தோள்களில் சுமந்து உள்ளே வருவார். துணிக்கடை முதலாளிகளிடம் தன்னை அறிமுகம் செய்து கொள்வார். “ரொம்ப சாதாரணமான குடும்பத்திலிருந்து வருகிறேன். நான், என் சகோதரர்கள், இன்னும் சில நண்பர்கள் ஒன்று சேர்ந்து நரோடாவில் ஆலை தொடங்கி உள்ளோம். நாளொன்றுக்கு 5000மீட்டர்கள் துணி உற்பத்தி செய்கிறோம். துணிகளை ஹோல்சேலாக வாங்குபவர்கள், புகழ்பெற்ற ஆலைகளின் மிரட்டலுக்கு பயந்து எங்கள் துணிகளை வாங்க மறுக்கிறார்கள். எனவே நேராக உங்களிடம் வந்திருக்கிறேன். இப்போது எனக்குப் பணம் வேண்டாம். விற்ற பிறகு கொடுங்கள், என் துணிகளின் தரத்தைப் பற்றி எனக்கு நம்பிக்கை இருக்கிறது. எனவே உங்கள் ஒத்துழைப்பை மட்டும் கொடுங்கள்” சற்று நிறுத்திவிட்டு அந்த இளைஞர் சொன்னார், “இப்போது ஒரு கோப்பை தேநீர் மட்டும் கொடுங்கள்”.

அவர்தான் திருபாய் அம்பானி. இப்படியோர் இளைஞரை இதற்குமுன் மும்பை துணி வியாபாரிகள் சந்தித்ததில்லை. அந்த உறவு அன்று தொடங்கி மிக நெருக்கமாய் பின்னப்பட்டது. தங்களைத் தாங்களே வெளிப்படுத்திக் கொள்ளத் தயங்குபவர்கள் வளர்ச்சியைத் தொடங்குவதில்லை என்பதை அம்பானி காட்டினார்.

மார்க்கெட்டிங் என்பது நேரடி விற்பனையைக் குறிக்கும் சொல்லா? இல்லை. ஆனால், முன்னெடுத்துச் செல்வதைத் தான் அது குறிக்கிறது. உங்கள் தயாரிப்புகள் நோக்கி எல்லோரின் கவனத்தையும் ஈர்ப்பது.

அம்பானி தன் தயாரிப்புகளை சந்தைப்படுத்தும்போதே அதற்கென்றொரு முகம் கொடுக்கத் தெரிந்த மனிதர். அவர், தன்னுடைய நிறுவத்திற்கு “ரிலையன்ஸ்” என்று பெயர் வைத்ததற்கான காரணமே வித்தியாசமானது.

வளைகுடா நாடுகளுக்கு சில பொருட்களை ஏற்றுமதி செய்து கொண்டிருந்தார் அவர். இந்தியாவைச் சேர்ந்த ஒரு சில நிறுவனங்கள் அத்தகைய ஏற்றுமதியில் குளறுபடிகள் செய்து, தங்களின் நம்பகத்தன்மை என்று பொருள். ஏற்றுமதிப் பொருட்களின் தரம், குறித்த நேரத்தில் அனுப்புதல் ஆகிய இரண்டு அம்சங்களையும் தாரக மந்திரங்களாய் வகுத்துக்கொண்டார் அம்பானி. “ரிலையன்ஸ நம்புங்கள்” (Rely on Reliance) என்பது எங்கும் ஒலிக்கும் நம்பிக்கை வாசகமாய் ஆனது.

இதே அடிப்படையை தன் குழு நிறுவனங்களின் ஒவ்வொரு தயாரிப்புக்கும் உருவாக்கியபோது எண்ணிப் பார்க்க முடியாத வெற்றிகளின் ஏணிப்படியில் ஏறத் தொடங்கியது ரிலையன்ஸ்.

ஒரு தயாரிப்பின் பெயர் காந்தம்போல் ஈர்ப்பதற்கும் இன்னொரு தயாரிப்பு யாருடைய கவனத்தையும் கவராமல் போவதற்மும் இதுதான் காரணம்.

பெட்ரோல் பங்க் ஊழியர் உலகின் மிகப் பெரிய பெட்ரோலியம் ரிஃபைனரி நிறுவனம் உருவாக்கியதும், இரண்டே செட் ஆடைகளுடன் மும்பை வந்து 25 ஆண்டுகளில் இந்தியாவின் மிகப் பெரிய ஆடை உற்பத்தியாளராக வளர்ந்ததும், 150 சதுர அடியில் அலுவலகம் தொடங்கி, இந்தியாவில் மிக அதிகமான நிலத்தை தனக்கு சொந்தமாக்கிக் கொண்டதும் அம்பானி நிகழ்த்திய அற்புதங்கள்.

இதற்கென்ன காரணம்? முன்னெடுத்துச் செல்லும் முனைப்பு. மார்க்கெட்டிங் துறையில் மிகவும் முக்கியமான குணம் இது. அபாயங்களுக்கு அஞ்சினால் ஆதாயங்கள் இல்லை என்கிற தெளிவுடன் இறங்குபவர்கள் திடமாக முன்னேறுகிறார்கள்.

களத்தில் குதித்து உங்கள் திறமையை பரிசோதித்துப் பாருங்கள். ஜெயித்தால், நம்பிக்கை வளரும் என்கிறார் நிர்வாகவியல் நிபுணர் ஒருவர். உண்மைதானே!

“மார்க்கெட்டிங்” என்ற சொல்லின் மிக முக்கியமான அங்கம், “மார்க்கெட்” என்ற சொல். சந்தை இல்லாமல் சந்தைப்படுத்துவது சாத்தியமா என்ன?

எது உங்கள் சந்தை என்று தீர்மானிப்பதில் குறுகிய எல்லைகளை வகுப்பதன் மூலம் சந்தையின் மிக முக்கியமான அங்கத்தைக் கோட்டை விட்டு விடக் கூடாது.

சந்தைகளுக்கு சரியான அளவுகோல்களில் விளம்பரங்களும் உண்டு. ஒரு தயாரிப்பு, தன்னுடைய சந்தையை சரியாகப் புரிந்து கொண்டிருக்கிறதா என்பதற்கு அதன் விளம்பரங்களே அடையாளம்.

ஒரு காலத்தில் குழந்தைகளின் ஊட்டசத்துக்கான பானங்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதில் பெற்றோர்களுக்கு மட்டுமே பங்கு இருப்பதாக ஹார்லிக்ஸ் போன்ற பானங்களின் தயாரிப்பாளர்கள் நினைத்தனர்.இது ஓரளவு உண்மையும் கூட.

ஆனால், வாங்கிக் கொடுத்தாலும் குழந்தைகள் குடிக்க வேண்டும் என்பதற்காக அதன் சுவையில் சில மாறுதல்கள் செய்யப்பட்டன. பொதுவாக சக்தி தரும் பானங்களைக் குடிப்பது என்றால் கஷாயம் குடிப்பது போல் கண்களை மூடிக்கொண்டு குடிப்பதுதான் என்ற நிலையை காம்ப்ளானும் ஹார்லிக்சும் போட்டுக் கொண்டு மாற்றின.

அதன்பின், பானங்களைக் குடிப்பதே சுவையான சுகமான அனுபவம் என்கிற எண்ணத்தை குழந்தைகள் மத்தியில் ஏற்படுத்துவதற்காகவே “இஃபான் ஷுஃபான்” என்ற பாடலுடன் விளம்பரம் உருவானது.

இன்னொரு பக்கம் நோயாளிகளைப் பார்க்க ஹார்லிக்ஸ் பாட்டிலுடன் போவார்கள் என்ற பிம்பத்தில், குழந்தைகளைக் கோட்டை விடக்கூடாது என்பதற்காக ஜுனியர் ஹார்லிக்ஸ் அறிமுகமானது.

சக்தி தரும் பானம் என்பது ஹார்லிக்ஸின் நிலைப்பாடு. நோயாளிகளுக்கு என்பது குறுகலான சந்தை. குழந்தைகளையும் மையப்படுத்தியதன் மூலம் அந்த சந்தை விரிவடைந்து, தயாரிப்பில் சின்னச் சின்ன மாற்றங்கள் செய்வதன் மூலம் தன்னுடைய சந்தையை விரிவுபடுத்திக் கொண்டது ஹார்லிக்ஸ்.

ஏற்கெனவே குழந்தைகள் பானம் என்கின்ற ஒற்றை நிலைப்பாட்டில் தன்னை நிலைநிறுத்திக் கொண்டிருந்த காம்ப்ளான், இந்தக் களத்தில் புதிய போட்டியாளரான ஹார்லிக்ஸ் உடன் கடும் போட்டியில் இறங்கியது வேறு விஷயம்.

தன்னுடைய சந்தையில் நிலைபெற்று நின்றுகொண்டே விரிவு செய்வது சந்தைப்படுத்தலில் மிகவும் முக்கியமான அம்சம்.

சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளே சந்தையின் எல்லைகளை விரிவுபடுத்திக் கொண்டு போகின்றன.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

2. அபிப்பிராயங்களால் மெருகேறும் உங்கள் ஆளுமை!

மார்க்கெட்டிங் துறையில் களத்தில் குதிப்பதற்கு முன்னால், நிஜத்தைத் தெரிந்து கொள்ள நிறைய நேரம் செலவிடுங்கள். உங்களைப் பற்றிய நிஜங்கள் உங்கள் அனுபவத்திலும் மூத்தவர்களிடமிருந்து கிடைக்கும். சில சமயம் மிக மிக சிறியவர்களின் வார்த்தைகளிலிருந்தும் கிடைக்கும்.

பொதுவாக, முன்பின் தெரியாத குழந்தைகளிடம் மூன்று நான்கு நிமிடங்களுக்குள் உங்களால் பழகிவிட முடிகிறதென்றால், மார்க்கெட்டிங் துறையில் மளமளவென்று முன்னேறுவீர்கள் என்று அர்த்தம்.

குழந்தைகள், புதிய விஷயங்களை எப்போதும் தேடுகின்றன. அதிலும் சுவாரஸ்யமான விஷயங்களை விரும்புகின்றன. நீங்கள் பேச்சுக் கொடுக்க ஆரம்பித்து சில நிமிஷங்களிலேயே குழந்தைகளின் ஆர்வத்தை உங்களால் கிளறிவிட முடிகிறதா உன்று பாருங்கள்.

ஏன் தெரியுமா? நீங்கள் சொல்லும் புதிய விஷயம், எதிரில் உள்ள பிராஸ்பெக்ட்டிற்கு பிடிக்கிறதென்றால், அவருக்குள் இருக்கிற குழந்தை மனம் விழித்துக் கொண்டதாகப் பொருள். எல்லோருக்குள்ளும் இருக்கும் குழந்தைதான் புதிய விஷயங்களை விரும்புகிறது. எனவேதான், குழந்தைகளால் விரும்பப்படக் கூடியவர்கள் மார்க்கெட்டிங் துறைக்குப் பொருத்தமானவர்கள் என்கிறேன்.

தான் எப்படி எடைபோடப்படுகிறோம் என்பதை அறிந்து கொள்ள விருப்பம் இருந்தால், தகுந்தவர்கள் வழிக்காட்டத் தயங்கவே போவதில்லை.

பொது விஷயங்கள் தெரிந்தவர், பிறரின் விருப்பங்களைக் காது கொடுத்துக் கேட்பவர். தெரியாததைத் தெரியாது என்று ஒப்புக் கொண்டவர். தனக்குப் பிடித்த ஒன்று உலகுக்கே பிடிக்க வேண்டுமென அடம் பிடிக்காதவர் என்று இத்தனை சமாச்சார லட்சணங்களும் இருப்பவர்களே சமூகத்தால் விரும்பப்படுவர்கள்.

தமிழகத்தில் மட்டுமின்றி அயல்நாடுகளிலும் கிளைகள் கொண்ட நிறுவனம் ஒன்றின் தலைவர், தன்னைப்பற்றி என்னிடம் கேட்டபோது இப்படிச் சொன்னேன். “நீங்கள் கேப்ஸ்யூல் லிஃப்டில் போவது போல் பாதுகாப்பாகத்தான் உயர்கிறீர்கள். ஆனாலும் கயிற்றில் நடப்பது போல் கவனமாயிருக்கிறீர்கள்” என்று பல ஆண்டுகளுக்குப் பிறகுகூட ஓர் உரையாடலின் போது அவரால் இந்த உதாரணத்தை நினைவு கூர்ந்திட முடிந்தது.

வெற்றியாளர்களே, அபிப்பிராயங்களை விரும்பிக் கேட்கிறபோது ஒரு துறையில் வளர வேண்டும் என்கிற வெறி இருப்பவர்களுக்கு இது மிகவும் முக்கியம். உங்கள் பேச்சு, நடை உடை பாவனை என்று அநேக விஷயங்களை சரிசெய்ய இந்த அபிப்பிராயங்கள் உதவும்.

இரண்டு பேர் பேசிக்கொண்டிருந்தபோது மூன்றாவதாக ஓருவர் வந்தார். முதலாமவர், மூன்றாமவரைப் பார்த்து, “வாங்க! வாங்க! இத்தனை நேரம் உங்களைப் பற்றித்தான் பேசிக்கிட்டிருந்தோம்” என்றாராம். என்ன பேசிக் கொண்டிருந்தார்கள் என்று தெரிந்து கொள்ள இவருக்கு ஆசை. உடனே இரண்டாமவர், “அடடே! இவ்வளவு நேரம் சொன்னீங்களே! இவர்தானா அவரு” என்று கேட்டபடியே கீழே குனிந்து கையில் கல்லை ஏடுத்தாராம்.

அபிப்பிராயங்கள் கேட்பதில் சில நேரங்களில் இத்தகையை விபரீதங்கள் ஏற்படலாம். ஆனால் உங்களை மற்றவர்களின் இடத்தில் நின்று நீங்கள் அறிந்துகொள்வது அவசியம்.

மார்க்கெட்டிங்கில் முக்கியமாகத் தேவைப்படும் மற்றொரு கூட்டணி, இதயமும் உறுதியும். இதமாய் இருப்பதும் உறுதியாய் இருப்பதும் வெவ்வேறு விஷயங்கள் என்று பலரும் நினைக்கிறார்கள்.

மனதில் வகுத்துக்கொண்ட இலக்கை எட்டுவதென்பதில் நீங்கள் உறுதியாய் இருக்கலாம். அதற்காக அந்த உறுதியும் தீவிரமும் வாடிக்கையாளரிடம் பேசுவதில் வெளிப்பட வேண்டியதில்லை. இதமாக இனிமையாக அதே நேரம் உத்திரவாதம் தரும் விதத்தில் பேசலாம்.

எப்படியாவது இந்த ப்ராஸ்பெக்ட் மடங்க வேண்டும் என்கிற பரபரப்பில் எல்லாப் பக்கமும் வலை எறிந்து வியர்க்க விறுவிறுக்க மார்க்கெட்டிங் பிரதிநிதி பேசிமுடித்தபோது, எதிரே இருந்தவர், தன் குறிப்பேட்டில் மூன்றே வார்த்தைகள் எழுதினார். He  is desperate!!! (இவர் இந்த வணிகத்தை நிகழ்த்தியே தீர வேண்டிய நிர்ப்பந்தத்தில் இருக்கிறார்) இது உங்கள்மேல் உயர்வான அபிப்ராயத்தை ஏற்படுத்தாது.

மார்க்கெட்டிங் அலுவலர் என்றாலே ஏதோ ஒன்றின் விற்பனையை மையப்படுத்துபவர் என்பது எல்லோருக்கும் தெரியும்.

ஆனால் வந்திருப்பவர், தேவையான ஒன்றைத் தர வந்தவரா அல்லது தேவையில்லாத ஒன்றைத் தலையில் கட்ட வந்தவரா என்கிற கேள்விதான் மார்க்கெட்டிங் பிரதிநிதிகளை சந்தேகத்துடன் பார்க்க வைக்கிறது.

எதிரே இருப்பவர் முதலில் நம்ப வேண்டியது உங்களை! உங்கள் தயாரிப்பைக்கூட அல்ல. ஒருவரின் வாழ்க்கையைப் புரிந்து கொண்டு, அந்த வாழ்க்கையில் உங்கள் தயாரிப்பு எங்கே பொருந்துகிறது என்பதையும், அதிலே கிடைக்கக்கூடிய பலன்களையும் கச்சிதமாக சொல்ல முடிந்தால், கேட்பவர்களுக்கு நம்பிக்கை ஏற்படுகிறது.

மாறாக, அவர்களின் தேவையை விடவும் உங்கள் பொருளைத் தள்ளிவிடுவதிலேயே குறிப்பாக இருக்கும்போது நோக்கம் பற்றி அவர்களுக்கு சந்தேகம் ஏற்படுகிறது.

எவ்வளவுதான் தகவல் அறிவு, விழிப்புணர்வு போன்றவை ஏற்பட்டாலும், தயாரிப்புகள் குறித்தோ, சேவை குறித்தோ மனிதர்கள் வாயிலாக அறிந்து கொள்ள முற்படுவதுதான் மனித உளவியல்.

பளிங்குபோல் மின்னும் மெனு கார்டை கையில் கொடுத்தாலும் புரட்டிப் பார்த்துவிட்டு, “என்ன இருக்கு” என்று கேட்பதும் இல்லாவிட்டால் ஏற்கனவே முடிவு செய்தபடி, “ஒரு மசால் தோசை” என்று கேட்பதும் பெரும்பாலானவர்கள் இயல்பு. முன்முடிவுகள் அல்லது முன்னே உள்ள மனிதர் -இவர்களை வைத்துத்தான் இந்தியாவில் பொருட்களை வாங்கும் பழக்கம் இன்றும் இருக்கிறது. உங்களை நம்பகமானவராய் முன்னிறுத்திக் கொள்ளும் போது உங்கள் மீதான நம்பிக்கையே நீங்கள் பரிந்துரை செய்கின்ற சேவையின் மீதோ தயாரிப்பின் மீதோ படர்கிறது.

ஒரு பேனாவை மார்க்கெட்டிங் செய்வது, வாங்குபவரின் எழுதும் தேவைக்கு ஈடுகொடுப்பதில் மட்டுமல்ல, அவருடைய சட்டைப்பைக்கு பொருந்துகிறதா, பிடிமானம் சரியாய் இருக்கிறதா என்று பலவற்றையும் பொறுத்தே இருக்கிறது.

மனதைப் படிக்கலாம் என்றால் மார்க்கெட்டிங்கில் ஜெயிக்கலாம்.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)

1. மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள்

கோவில்களில் மந்திரம் சொல்பவர்கள், சில செய்கைகளையும் செய்வார்கள். அவற்றுக்கு முத்திரைகள் என்று பெயர். வேலையில் ஜெயிப்பவர்களுக்கு, வெற்றிக்கான மந்திரங்கள் மட்டும் போதாது. முத்திரை பதிக்கும் விதமாக செயல்படுவதும் அவசியம். தமிழ்நாட்டில் இப்போது புதிதாக ஒரு கலாசாரம் பரவுகிறது. பேக்கரிகளில், டை அணிந்து கொண்டு, நடுத்தர வயதுக்காரர் ஒருவரும், அவரெதிரே ஓரிரு இளைஞர்களும் வந்தமர்வார்கள்.

ஆளுக்கொரு டீ சொல்லி, அதன்பிறகு பிஸ்கட் சொல்லி, பதினைந்து முதல் இருபது நிமிடங்களுக்குள் நேர்காணலையே நடத்தி முடித்துவிடுகிறார் டை கட்டியவர். எதிரே கை கட்டி அமர்ந்திருப்பவர்கள், வேலை வாய்ப்பு கேட்டு வந்த இளைஞர்கள். இது காலை நேரங்களில் காணக்கூடிய காட்சி. மதிய நேரங்களில் அதே பேக்கரியில், டை கட்டிய அதே நடுத்தர வயது மனிதர். எதிரே டை கட்டிய ஈளைஞர்கள். அவர்கள் ஏற்கனவே வேலையில் இருப்பவர்கள். அன்று நடந்த அலுவல்களை அலசுகிறார்கள். டீயை உறிஞ்சுகிறார்கள். பிறகு கிளம்புகிறார்கள். மேலே சொன்ன இருதரப்பினருமே மார்க்கெட்டிங் துறையில் இருப்பவர்கள்தான். அவர்களைப் பார்க்கும்போது, வெற்றிகரமாய் இலக்கை எட்டியவர்களும் இருக்கிறார்கள். கோட்டைவிட்டு விட்டு சிங்கிள் டீ குடித்து முடிக்கும்முன் சீனியர்கள் முன்னால் சிங்கியடிப்பவர்களும் இருக்கிறார்கள். என்ன வித்தியாசம்? எல்லாவற்றிலும் வித்தியாசம்! மார்க்கெட்டிங் அற்புதங்களின் மந்திரங்களையும் முத்திரைகளையும் இந்த பேக்கரியில் சிறிது நேரம் உட்கார்ந்து இவர்களைக் கவனித்தாலே கற்றுக்கொள்ள முடியும்!!

சிலரை பார்த்து “ஏன் மார்க்கெட்டிங் துறையைத் தேர்ந்தெடுத்தீர்கள்?” என்று கேட்டால், “எனக்கு நண்பர்கள் அதிகம்!” என்று பதில் சொல்கிறார்கள். நண்பர்கள் நிறைய இருப்பதால் மட்டுமே ஒருவர் மார்க்கெட்டிங் கடலில் மூழ்கி முத்தெடுத்துவிட முடியாது. பொருட்களை வாங்கச் சொல்லி வற்புறுத்தினால் நண்பர்களையும் இழந்து இலக்கை எட்டாததால் வேலையையும் இழந்துவிட நேரும்.

“எனக்கு நண்பர்கள் அதிகம்” என்று சொல்பவர்களைவிட, “எனக்கு நண்பர்களை உருவாக்கும் திறமை அதிகம்” என்று சொல்பவர்களே மார்கெட்டிங்கில் எளிதில் ஜெயிக்கிறார்கள். வாடிக்கையாளராய் ஆக்கிக்கொள்ளும் வேட்டை மனோபாவத்துடன் ஒருவரை சந்திக்கிறீர்கள். அவருடன் நீங்கள் செலவிடும் முதல் மூன்று நிமிஷங்கள் முக்கியமானவை. ஒரு தயாரிப்பை விற்கச் சென்றாலும் சரி, எம்.எல்.எம். நோக்கில் சென்றாலும் சரி, உங்களை அவர் நம்புவதா, நட்பாகப் பேசுவதா என்றெல்லாம் முடிவெடுப்பது இந்த மூன்று நிமிஷங்களில்தான்!!!

சிலர் வாடிக்கையாளருடன் கைகுலுக்கி இருக்கையில் அமர்ந்தபிறகு முதல் வார்த்தையைத் தொடங்குவார்கள். பையிலிருக்கும் செல்ஃபோன் அலறும். அதுவும் எரிச்சல் எட்டுகிற ரிங்டோன்! பதற்றத்துடன் கையிலெடுத்து, அணைப்பதாய் நினைத்து, பதில் பேசும் பொத்தானை அழுத்திவிட்டு, “ஒரு நிமிஷம் சார்” என்று வழிந்து, வெளியே ஓடி பேசிவிட்டு மறுபடியும் வேர்க்க விறுவிறுக்க வந்து அமர்ந்து, “ஹி! ஹி! சாரி சார்” என்று தொடங்கினால் விளங்கினாப்பலதான்!!
முதல் கைகுலுக்கலைத் தொடர்ந்து முறுவல். முகம் பார்த்துப் பேசும் முகமன் வார்த்தைகள். பதற்றத்தையோ எதிர்பார்ப்பையோ பந்தி வைக்காத கண்கள். இயல்பாக ஆனால் நேராக விஷயத்துக்கு வருகிற பக்குவம். இவையெல்லாம் எதிரில் இருக்கிற மனிதரிடம் உங்களைப் பற்றிய அசத்தலான அபிப்பிராயங்களை ஏற்படுத்தும்.

இன்னும் சிலர், யாரை சந்திக்க வந்திருக்கிறார்களோ, அவருக்கு தொலைபேசி அழைப்பு வருகிறபோது, தங்கள் பொறுமையின்மையை வெளிப்படுத்துவார்கள். அவருடைய மேசையில் இருக்கும் புத்தகங்களை எடுத்துப் புரட்டுவார்கள். டேபிள் வெயிட்டை உருட்டுவார்கள். மேசையில் முழங்கை ஊன்றி அமர்வார்கள். எல்லாவற்றையும்விட, எதிரே உள்ளவர் யாரிடமோ அலைபேசியில் சொன்ன விஷயம் குறித்து, போனை வைத்துமே இவர்களாகக் கருத்து சொல்லத் தொடங்குவார்கள். இவையெல்லாமே எதிரில் இருக்கிற மனிதருக்கு எரிச்சலைத்தான் ஏற்படுத்தும். புத்தகத்தை ஆர்வமாகப் புரட்டியதாய் நினைக்க மாட்டார்கள். நாகரிகம் தெரியாதவர் என்று நினைப்பார்கள்.

கருத்து சொல்வதால் கருத்து களஞ்சியம் என்று மெச்சமாட்டார்கள். ஓட்டுக் கேட்டதோடு நில்லாமல், முந்திக் கொண்டு கருத்துச் சொல்லும் முந்திரிக் கொட்டை என்று நினைப்பார்கள். வாடிக்கையாளராக வரக்கூடியவர், (மார்க்கெட்டிங் பாஷையில் சொன்னால் றிக்ஷீஷீsஜீமீநீt) என்ன மனநிலையில் இருக்கிறார் என்று சரிவரத் தெரிந்து, முதல் மூன்று நிமிடங்களுக்குள் அவருடனான அடிப்படை அறிவை உருவாக்கிவிட வேண்டும்.

மார்கெட்டிங் துறையில் பலர் செய்யும் தவறு என்ன தெரியுமா? பார்த்த மாத்திரத்திலேயே தங்கள் தயாரிப்பு பற்றிய விவரங்களை பிராஸ்பெக்ட்டின் மூளைக்குள் திணிக்க முயல்வது. எந்தத் தயாரிப்பைப் பற்றிய அபிப்பிராயமும், அதை முன் மொழிகிற மார்க்கெட்டிங் அலுவலர் மேல் ஏற்படும் நம்பிக்கையையும் அவநம்பிக்கையையும் பொறுத்தே அமைகிறது.

உரையாடலைத் துவங்கும்போது, துளிகூட கவனம் சிதறாமல் உங்களால் எதிரில் இருப்பவர் மேல் முழுப் பார்வையையும் உரையாடலையும் குவிக்க முடிந்தால், அவர் உங்கள்பால் நிச்சயம் ஈர்க்கப்படுவார். அவர் கண்களை வேறு பக்கம் திருப்பினாலும், குனிந்து எதையாவது எடுத்தாலும், உங்களால் கவனம் சிதறாமல் இருக்க முடிந்தால் அதுவே பாதி வெற்றி.

உரையாடல் போகப் போக நீங்கள் வந்த வேலையில் போதிய அழுத்தம், திணிப்புகள் இல்லாத திடமான அழுத்தம் தொனிக்க, விளக்கங்கள் கொடுக்கலாம். உங்கள் போட்டி நிறுவனத்தின் தயாரிப்புகளை அவர் பயன்படுத்துவார் என்றால், அவற்றைக் குறை சொல்ல முயலாதீர்கள். உங்கள் தயாரிப்புகளின் தனித்தன்மை, கூடுதல் சிறப்பம்சம் என்று நாசூக்காக விளக்குங்கள்.

பிசினஸ் சூட்சுமங்கள் தாண்டி பொது விஷயங்கள் குறித்து வாடிக்கையாளராகப் போகிறவர் பேசத் தொடங்கினால் அதற்கு இரண்டு காரணங்கள் இருக்கலாம். ஒன்று, அவர் உங்களை ஏற்கத் தொடங்கியிருக்கலாம். அல்லது உங்களை எடைபோடத் தொடங்கியிருக்கலாம்.

அவர் சொல்கிற விஷயம் பற்றி உங்களிடம் சுவாரசியமான தகவல்கள் இருந்தால், மிதமாகவும் அடக்கமாகவும் எடுத்துச் சொல்லுங்கள்.- “அது என்ன தெரியுமா?” என்று அடாவடியாய் அடித்துப் பேச முயலாதீர்கள்.

உரையாடலைத் தொடங்கும்போதே “ஏதாவது சாப்பிடறீங்களா?” என்று கேள்வி வருகிறதென்றால், அது உபசாரத்திற்குக் கேட்கப்படுகிறதே தவிர உண்மையில்லை என்று அர்த்தம். நாசூக்காக மறுத்துவிடுங்கள். பதினைந்து இருபது நிமிட உரையாடலுக்குப் பிறகு, எதிரே உள்ளவர் நன்றாக சாய்ந்து உட்கார்ந்துகொண்டு, “என்ன சாப்பிடறீங்க” என்றால், உண்மையில் கேட்கிறார் என்று அர்த்தம். உங்களுடன் உரையாடலைத் தொடர விரும்புகிறார் என்று அர்த்தம். பிரியமாய் கேட்கிறபொது ‘பிகு’ செய்யாதீர்கள். அதே நேரம், பருகுவதற்கு எளிதில் கிடைப்பதாகக் கேளுங்கள். உங்கள் தனித் தன்மையை வெளிப்படுத்துவதாக நினைத்துக்கொண்டு, “ஏலக்காய் டீ”, “கறுப்புக் காபி” என்றெல்லாம் கேட்காதீர்கள்.

எதிரில் இருப்பவர் பேசிக்கொண்டே போனால், உங்களுடன் அவர் உரையாடக் கூடிய உறவை இனம் கண்டதாக அர்த்தம். அவர் பேச்சை உங்கள் பிசினஸ் நோக்கித் திருப்ப முயலாதீர்கள். நீங்கள் ஒரு சேல்ஸ்மேன் அல்ல. மார்க்கெட்டிங் அலுவலர்.

உங்கள் நம்பகத்தன்மையை நிலைநாட்டுவது அவசியம். எதிரில் இருப்பவருடன் ஒரு நல்ல உறவை உருவாக்கிவிட்டு, இன்று வெறுங்கையுடன் திரும்ப நேர்ந்தால்கூட தப்பில்லை. அவர் நாளை மலரக்கூடிய அரும்பு. இன்றே மலர்த்த நினைத்தால் இதழ்கள் உதிரக்கூடும். தொடர்பை உருவாக்குவதே முக்கியம்.

புறப்படும் முன்னால், அவர் அலுவலகத்தில் இருக்கும் சிறப்பான அம்சம் எதையாவது பாராட்டத் தவறாதீர்கள். அவருடைய செயலாளரின் அணுகுமுறையோ, தரை விரிப்பின் நிறமோ, மேசை நாற்காலிகளின் தேர்வோ, உண்மையாகவே பாராட்டப் பட வேண்டியதைப் பாராட்டுங்கள்.

அன்று உங்கள் தயாரிப்பை ஏற்கிறாரோ இல்லையோ, அடுத்த சந்திப்புக்கான அடித்தளங்களை அங்கே உருவாக்குங்கள். அடுத்தமுறை நீங்கள் சந்திப்புக்காக நேரம் கேட்கையில் அவர்கள் சந்தோஷமாக ஒப்புக்கொள்ளும் சூழலை உருவாக்குங்கள்.

மார்க்கெட்டிங் துறையின் மூல மந்திரங்கள்:
1.புன்னகை
2.பதறாத அறிமுகம்
3.பக்குவமான உரையாடல்
4.பொறுமை
5.விட்டுப் பிடித்தல்
இந்த மந்திரங்களின் மகிமைகளை இன்னும் பார்ப்போம்.

(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)