தயாரிப்புகளில் அவ்வப்போது கொண்டுவரும் மாற்றங்களை மார்க்கெட்டிங் செய்வதுதான் சந்தையின் சவால்களில் முக்கியமானது.
குளிர்பான உலகம் என்னும் குதிரைப் பந்தயத்தில் மாறி மாறி முந்துபவை இரண்டு. கோக் மற்றும் பெப்ஸி. போன நூற்றாண்டின் இறுதிப் பொழுதுகளில், இந்த சவால் உச்சத்துக்குப் போன போது, கோக் தன்னுடைய தயாரிப்பில் ஒரு சிறு மாற்றம் செய்து, “நியூ கோக்” என்ற பெயரில் வெளியிட்டது.
இதில் நடந்த விஷயம் என்ன தெரியுமா? ஏறக்குறைய பெப்ஸியின் சுவைக்கு நெருக்கமாய் தன் தயாரிப்பின் சுவையை கோக் மாற்றியிருந்தது. வாடிக்கையாளர்கள் இந்தப் புதிய சுவையை விரும்பவில்லை. “இதுக்கு பெப்ஸியையே குடிச்சுட்டுப் போறது” என்று செல்லமாக சலித்துக் கொண்டார்கள் என்னும் செய்தி கோக்கின் தலைமை நிர்வாகத்தை எட்டியது.
கோக்குமாக்கு ஆகும்முன்னே இரண்டரை மாதங்களுக்குள் தன் பழைய சுவையையே மீட்டெடுத்து வந்தது கோக். இப்போது அதற்கு வைக்கப்பட்ட பெயர், கோககோலா கிளாஸிக். தனித்தன்மையை சந்தைப்படுத்துவது மிகவும் எளிது. ஒரு தயாரிப்பின் தனித்தன்மை மிக எளிதாக வாடிக்கையாளர்களால் அடையாளம் காணப்படுகிறது. வாடிக்கையாளர்கள் பல விதங்களில் புத்திசாலிகள் என்பதைப் புரிந்து கொள்வது மார்க்கெட்டிங்கின் முதல்படி.
ஒரு தயாரிப்பை நீங்கள் சந்தைப்படுத்தும்போது தேர்ந்த வாடிக்கையாளர், அதில் மூன்று விஷயங்களைத் தேடுகிறார். அந்தத் தயாரிப்பு, உணர்வு ரீதியாக என்னவிதமான தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகிறது என்று பார்க்கிறார்.
செயல் ரீதியாக, போட்டியாளர்கள் தயாரிப்பைக் காட்டிலும் இதன் பயன்கள் என்னவென்று பார்க்கிறார். மூன்றாவதாக, தயாரிப்பு – சேவை – நம்பகம் ஆகிய முக்கோணங்களும் உறுதியாய் இருக்கின்றனவா என்று உறுதி செய்து கொள்கிறார்.
ஒரு தயாரிப்பு தனக்கு அவசியம் என்ற நம்பிக்கையை வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் ஏற்படுத்துவதுதான் சந்தையின் முக்கியமான சவால்களில் ஒன்று.
மறுபடியும் கோக் உதாரணத்தையே எடுத்துக் கொள்வோம். முதன்முதலாக ரஷ்யாவில் கோக் கடைவிரித்த போது தன் முக்கியப் போட்டியாளர் யாரென்று துப்பறிந்தது. பெப்ஸியா? இல்லை. வோட்காவா? அதுவுமில்லை. உள்ளூர் குளிர்பானங்களா? இல்லவே இல்லை. நகரத்தில் ஓடுகிற பேருந்துகள்தான் பெரிய போட்டியாளர்!!
ரஷ்யாவில் பலரும் வேலை முடிந்து பேருந்தில் போகிறவர்கள். அவர்கள் ஒரு மாறுதலுக்காக கோக் சாப்பிட்டால், பேருந்துக்கான காசிலிருந்துதான் சாப்பிட வேண்டுமென்று ஆய்வுகள் தெரிவித்தன.
கோக்-ஒரு மாறுதலான அனுபவம் என்பதை அவர்கள் மனங்களில் பதிய வைக்கும் அணுகுமுறையை கோக் விரிவு செய்தது.
சந்தைப்படுத்துவதில் என்னதான் நீங்கள் குட்டிக்கரணம் போட்டாலும், உங்கள் தயாரிப்பு கிடைக்கிற இடத்தில் ஒரு தரமான அனுபவம் கிடைக்காதபோது அதுவும் நுட்பமான பாதிப்புகளை ஏற்படுத்துகிறது.
சொந்தமாக இருக்கும் விற்பனை நிலையங்களில் விற்பனையாளர்களைப் பயிற்றுவிப்பது மிகவும் எளிது. விநியோக முறையில் தயாரிப்புகள் பரவும்போது, முழுமையாக பயிற்சி பெற்றவர்களே உங்கள் தயாரிப்புகளை விற்கிறார்கள் என்பதற்கு உத்திரவாதம் கிடையாது.
மார்க்கெட்டிங் என்பது விற்பனை சம்பந்தப்பட்டதல்ல. உங்கள் தயாரிப்பு ஏற்படுத்தும் தாக்கம் சம்பந்தப்பட்டது. அடுக்கி வைத்திருக்கும் அழகழகான தயாரிப்புகளைக் காட்டிலும் அபிப்பிராயங்களே முக்கியம்.
ஒரு பெரிய டிபார்ட்மெண்ட்டல் ஸ்டோர். உள்ளே நுழைந்து, கூடை எடுத்து, வெவ்வேறு விதமான பொருட்களை வாங்கிக் கொண்டிருந்த வாடிக்கையாளர், பணிப்பெண்ணைப் பார்த்து “தேன் எங்கே கிடைக்கும்” என்று கேட்டார். கிடைத்த பதில், “நான் பகுதிநேர ஊழியர். எனக்குத் தெரியாது” என்பது. கம்ப்யூட்டரில் பில்லிங் போடுபவரிடம் கேட்டார். “நான் பில்லிங் போடுகிறவள்” என்று பதில் வந்தது. தேன் இவ்வளவு கசப்பாக இருக்கும் என்று அந்த வாடிக்கையாளருக்குத் தெரியவில்லை. தான் வாங்க நினைத்து கூடையில் போட்ட பொருட்களையும் ஓர் ஓரமாக வைத்துவிட்டு மௌனமாக வெளியேறினார்.
ஒவ்வொரு தயாரிப்பும் வாடிக்கையாளரைப் பொறுத்த வரை வெவ்வேறு அனுபவங்களின் கூட்டுப் பொதிவு. வாங்கும் அனுபவம், விலை, பயன்படுத்துதல் என்று எத்தனையோ அம்சங்கள் இருக்கின்றன.
மிக எளிய முறையில் தயாராகும் “ஒப்புட்டு” என்னும் இனிப்பு போளி, கோவை மாவட்டம் பொங்கலூர் அருகே ஓட்டுவீடு ஒன்றில் தயாராகி விற்பனையாகிக் கொண்டிருந்தது.
அது தந்த அலாதியான அனுபவத்தால், ஓட்டுக்கடை வாசலில் வந்து நிற்கிற கார்களின் எண்ணிக்கைகூடத் தொடங்கின. ஏதோ டோல்கேட்டில் நிறுத்துவதுபோல் அனைவரும் பொறுப்பாக நிறுத்தி, போளி சாப்பிட்டு, கிலோ கணக்கில் பார்சல் கட்டிக் கொண்டு புறப்பட்டார்கள். கண்னெதிரே மிகச்சில ஆண்டுகளுக்குள்ளாக முக்கிய நகரங்களில் கிளை பரப்பத் தொடங்கிவிட்டது அன்னபூரணி ஸ்வீட்ஸ்.
ஒரு பாட்டில் தேனுக்காக மளிகை சாமான்கள் வாங்கும் கடையை மாற்றும் வாடிக்கையாளர், ஒரு புதிய அனுபவத்துக்காக, உங்களை ஊர் ஊராய் கிளைகள் திறக்கவும் செய்வார்.
மார்க்கெட்டிங்கின் முக்கியமான மந்திரம், அபூர்வமான அனுபவம்!!
(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)
