விரித்து வைக்கப்பட்ட சதுரங்கப் பலகையில் அணிவகுத்திருக்கும் காய்களின் அடுத்த கட்ட நகர்வு குறித்த திட்டமிடுதல் யுத்தமா? விளையாட்டா? தீர யோசித்தால் இரண்டும்தான் என்றே தோன்றும். அதை விளையாட்டாகவே நாம் நினைத்தாலும் கூட எதிர்க்காய்களின் வீழ்ச்சியில்தான் இன்னொரு தரப்பின் வெற்றி இருக்கிறது.
போட்டிகளை எதிர்கொள்வதில் சதுரங்கம் விளையாட்டின் சாமர்த்தியம் மார்க்கெட்டிங் அலுவலருக்கு முக்கியம். போட்டித் தயாரிப்பின் பலங்களை அறிந்துகொள்வது போலவே தன்னுடைய தயாரிப்பைக் குறித்த உண்மைகளை எதிர்கொள்ளும் உரமும் முக்கியம். பலருக்கும் தங்கள் தயாரிப்பின் பலங்களைப் பேசுவது பிடிக்கும் அளவு பலவீனங்களைக் கணக்கில் எடுக்கப் பிடிக்காது. தயாரிப்பின் தொடக்க நிலைலேயே பலவீனங்களை சரிசெய்து கொண்டு எதிராளியின் பலவீனங்களைக் குறிவைத்தும் தன்னுடைய பலங்களை நம்பியும் களத்தில் இறங்குவதுதான் மார்க்கெட்டிங் அலுவலருக்கு வீர விளையாட்டு அனுபவங்களும் வெற்றிகளும் நிச்சயம். எல்லா வகையிலும் தரமான தயாரிப்பாக இருப்பது மட்டுமே பலம் என்று பலரும் நினைக்கிறார்கள். ஆனால் வாடிக்கையாளர்கள் தரத்தை மட்டுமே எதிர்பார்ப்பதில்லை. அவர்கள் தகவல்களை எதிர்பார்க்கிறார்கள். மனநிறைவு தரும் சேவையை எதிர் பார்க்கிறார்கள். ஒருகாலத்தில் சில தயாரிப்புகள் குறிப்பிட்ட இடத்தில் குறிப்பிட்ட நேரத்தில்தான் கிடைக்கும் என்றொரு நிலை இருந்தது. அதன் தரமும் சுவையும் கருதி அந்த நிபந்தனைகளுக்கு வாடிக்கையாளர்கள் உட்பட்டிருந்தார்கள்.
கோவையில் காந்திபுரம் கிராஸ்கட் வீதியில் நான்காவது குறுக்குத் தெருவில் மதிய வேளையில் மண்டிக்கிடைக்கும் மனிதக் கூட்டம். பழைய கட்டிடம் ஒன்றில் இருந்த ஹரிபவன் அசைவ உணவுக்கூடத்தின் கதவுகள் திறக்கத்தான் அந்தக் காத்திருப்பு. பன்னிரண்டரை மணிக்கு முன்னரே வந்தாலும் கூட உள்ளே போக முடியாது. கதவு திறந்தபின் தள்ளுமுள்ளுகளுக்கு நடுவே தாவிச்சென்று இடம்பிடிப்பது பெரிய சர்க்கஸ் வித்தையைப் போலிருக்கும். இது பதினைந்து வருடங்களுக்கு முந்தைய கதை இது. இன்று அதே நிறுவனத்திற்கு கோவையின் முக்கிய இடங்களில் கிளைகள் இருக்கின்றன. அதேபோல் கூட்டம் அலைமோதினாலும் குளிர்சாதன வசதி செய்யப்பட்ட உணவுக்கூடங்களில் வாடிக்கையாளர்கள் வசதியாகக் காத்திருக்கிறார்கள். இது விரிவாக்கம் மட்டுமல்ல. சந்தையின் தேவைகளையும் வாய்ப்புகளையும் உணர்ந்து செய்திருக்கும் முக்கியமான மாற்றம்.
உண்மை என்னவெனில் மிகச் சில உத்திகள்தான் சந்தையில் உடனடியாக எடுபடுகின்றன. பெரும்பாலானவை துல்லியமாகத் திட்டமிடப்பட்டாலும் சிறிது காலம் எடுக்கிறது. மிகச்சரியான மார்க்கெட்டிங் என்பது ஒரு தயாரிப்பை வாடிக்கையாளர் தன்னுடைய வாழ்வின் அத்தியாவசியப் பொருட்களில் ஒன்றாகவே காணும் அளவுக்கு அதன் முக்கியத்துவத்தை முன்னிறுத்துவதுதான். சந்தையில் ஒரு தயாரிப்பு ஏற்கப்பட்டுவிட்டால் மார்க்கெட்டிங் உத்திகள் சந்தையை நோக்கிச் செல்கிறது. தன்னுடைய செல்வாக்கு வட்டத்துக்குள் புதிய புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கொண்டுவந்து சேர்ப்பதை நோக்கி அதன் கவனம் குவிகிறது. சந்தையின் மாறுபடும் தேவைகளை உணர்ந்து செய்யும் மாற்றங்களை தகவல்களாக வாடிக்கையாளர்கள் மத்தியில் கொண்டு சேர்ப்பது மார்க்கெட்டிங் இன்னும் பெரிதாய்”, “முற்றிலும் புதுமையான அம்சங்களுடன்” என்ற தலைப்பு வாசகங்களுடன் தெளிவாகவும் பளிச்சென்றும் விஷயங்களை பிரபலப்படுத்த வேண்டும்.
சந்தையில் ஏற்கப்பட்ட தயாரிப்புக்கு இருக்கும் இன்னொரு வசதி, அதன் வாடிக்கையாளர்கள் தங்களையும் அறியாமல் கொள்கை பரப்பு செயலாளர்களாக மாறி தங்கள் இயல்பான உரையாடலுக்குள்ளும் அதைப்பற்றி பேசுவார்கள். அதன்மூலம் கிடைக்கும் விளம்பரமும் புகழும் விலை மதிப்பில்லாதது.
பிரிட்டானியா கம்பெனியில் சில நல்ல பிஸ்கட்டுகளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்து, அது பற்றி பேச்சு பரவத் தொடங்கி சிறிது காலத்திலேயே விநியோகத்தை சற்றே நிறுத்தி பரபரப்பை ஏற்படுத்துவார்கள். கடைகளில் எவ்வளவு பேர் பெயர் குறிப்பிட்டு அதைக் கேட்கிறார்கள் என்ற தகவலும் அவர்கள் தயாரிப்பின் வெற்றி தோல்வியைக் கணிக்கப் பெரிதும் உதவும்.
தொண்ணூறுகளில் ஜிம் ஜிம் என்ற பெயரில் அறிமுகமான பிஸ்கட் அப்படிதான் பிரபலமானது. இரண்டு பிஸ்கட் வில்லைகளுக்க நடுவே வெள்ளை க்ரீம். ஒரு வில்லையின் மையத்திலான சிறிய ஓட்டையில் ஜிம் என்ற வகையில் உருவாக்கப்பட்ட ஜிம் ஜிம் மார்க்கெட்டிங் உத்தியினாலேயே மிகக்குறுகிய காலத்தில் பெரிதும் பரவலான கவனிப்பைப் பெற்றது.
தயாரிக்கப்படும் பொருளின் தனித்தன்மை மார்க்கெட்டிங் வெற்றிக்கு மிகப்பெரிய பலம் என்றாலும் வாடிக்கையாளர்கள் எதிர்பார்க்கும் அளவு போதிய தகவல்கள் அவர்கள் சென்றடைய வேண்டும். விற்பனை மையங்களில் இருக்கும் பலரும் ஒரு தயாரிப்பைப் பற்றி அதிகம் சொல்வதில்லை. அங்கீகரிக்கப்பட்ட டீலர்களின் விற்பனையாளர்கள் காட்டும் அக்கறையை பொது விற்பனையாளர்கள் எல்லோருமே காட்டுகிறார்களா என்பதும் சந்தேகமே!
ஆனால் வாடிக்கையாளருக்கு அங்கீகரிக்கப்பட்ட விற்பனையாளர், பொது விற்பனையாளர், பொது விற்பனையாளர் என்கிற பேதமெல்லாம் தெரியாது. ஒரு தயாரிப்பின் அம்சம் பற்றி விற்பனையாளரே உற்சாகமாகச் சொல்லாமல் தயக்கத்துடன் விளக்கிக் கொண்டிருந்தால், ” நாம் இதனை வாங்கி என்ன செய்யப் போகிறோம்” என்ற பயம் வந்துவிட்டால் வாடிக்கையாளருக்கு அந்தத் தயாரிப்பை வாங்குவதில் ஆர்வம் குறைகிறது.
அதேபோல காலமாற்றங்களுக்கேற்ப தயாரிப்பில் முன்னேற்றங்கள் செய்யப்படுவதும் அதன்மேலுள்ள ஈர்ப்பைக் கூட்டும். ஹார்லிக்ஸ் என்ற பானம் ஏதோ புராண காலங்களில் இருந்தே இருப்பது போன்ற தொன்மையுணர்வு நமக்கு ஏற்படும்.
ஆனால் அதன் ஃப்ளேவர்கள் அடிக்கடி மாறுகின்றன. ஹார்லிக்ஸ் லைட் என்பது கலோரி விழிப்புணர்வுக்காரர்களின் காலத்துக்கேற்ற தேவையாகிறது.
கால மாற்றத்துக்கேற்ற தந்திரங்களால் உருவாக்கப்படுபவைதான் மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள்.
(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)
