குறைந்த விலையில் சிறந்த தரம் என்பது சாத்தியமே இல்லாத விற்பனை சாமர்த்தியம் என்பது பொதுவான எண்ணம். சொல்லப் போனால், பாமரர்களை நம்பும் வியாபாரங்களில் பேசப்படுகிற ஆசை வார்த்தைகள் என்றும் அவற்றை சொன்னவர்கள் உண்டு.
கோடாரி உற்பத்தி செய்யும் தொழிற்சாலையில் ஒரு குண்டூசி வாங்கினால்கூட அந்த செலவு வாடிக்கையாளர்கள் தலையில்தான் விழும் என்பது நுகர்வோர்களின் நம்பிக்கை.
இதையெல்லாம் கடந்து, நியாயமான விலை, நிகரில்லாத தரம் என்பதை ஒரு நிறுவனத்தின் கோட்பாடாக மக்களை நம்பவைப்பதும், அதன்படியே நிற்பதும், சந்தையில் நிற்கும் நிறுவனத்தின் சாதனையாகத்தான் இருக்க முடியும்.
நிர்வாகத்தின் கோட்பாடுகள் – மார்க்கெட்டிங் ஏற்பாடுகள், இரண்டுக்கும் இடையே இடைவெளி இருந்தால் பரவாயில்லை என்கிற எண்ணம் பலருக்கும் இருக்கிறது. ஆனால், நிர்வாகத்தின் உறுதியான கோட்பாடுகள்கூட நிகரில்லாத மார்க்கெட்டிங் ஏற்பாடுகளாக பரிணமிக்க முடியும் என்பதை பலரும் உணர்த்தியுள்ளனர்.
உலகெங்கும் ஹேம்பர்கர் விற்கும் நிறுவனம் மேக் டொனால்ட். இதனை 1950களில் தொடங்கிய ரேக்ராக், தன் நிறுவனத்தின் நிகரற்ற கோட்பாடாக மூன்று அம்சங்களை அறிவித்தார்.
தரம் – சேவை – சுகாதாரம். சில ஆண்டுகள் போன பின் இன்னோர் அம்சத்தையும் சேர்த்தார். ‘பணத்திற்கான மதிப்பு’ என்பதுதான் அந்த நான்காவது அம்சம்.
முதல் கட்டமாக அமெரிக்காவின் பல பகுதிகளிலும் பிரான்சைஸி முறையில் கிளைகளை உருவாக்கியபோது, தன் கோட்பாடுகளை நிலைநிறுத்துவதில் பிடிவாதமாக இருந்தார் ரேக்ராக்.
சிகாகோவில் இருந்த கிளை மெல்ல தன்னுடைய நேரடி நிர்வாகத்திலும் கட்டுப்பாட்டிலும் வைத்திருந்தார் அவர். அங்கே சமையல்காரராகப் பணிபுரிந்த ஃபிரெட் டர்னர், பின்னாளில் எழுதினார்: “ஒவ்வொரு இரவும் ரேக்ராக் தன் கடைக்கு வெளியே வீதிகளில் வாடிக்கையாளர்கள் வீசிப்போன காகித கப்புகள், கை துடைக்கும் காகிதங்கள் ஆகியவற்றைத் தானே பொறுக்கி வந்து குப்பைத்தொட்டியில் போடுவார். இந்தக் காட்சியைப் பார்க்க நேர்கிற புதியவர்கள், அவரொரு பணியாளர் என்றே கருதுவார்கள்!”
மேக்டொனால்ட்ஸ் நிறுவனத்தின் மற்றொரு சிறப்பம்சம், பணத்துக்கான மதிப்பு. நம்மூர் பாஷையில் சொன்னால் குறைந்த விலை. இது வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் தொடக்க காலங்களில் ஒரு சந்தேகத்தை ஏற்படுத்தியது. “வெறும் ஐம்பது சென்ட்டுகளுக்கு ஹேம்பர்கர் தருகிறார்கள் என்றால், தரத்தில் ஏதோ சமரசம் செய்கிறார்கள்” என்ற சந்தேகம்தான் அது. இந்த மனத்தடையை உடைக்க ஓர் உத்தியைக் கொண்டு வந்தார் ரேக்ராக்.
கடைக்குள் நுழைகிற வாடிக்கையாளர்களின் கண்களில் படுகிற விதமாக கண்ணாடி பதித்த சமையலறைகளை உருவாக்கினார். எப்போதும் வெளிச்சமாய், எப்போதும் தூய்மையாய், கைபடாத சுகாதாரத்துடன் உணவு வகைகளை உருவாக்கும் திறந்த நிலை சமையல் அறைகள் உருவானது அப்போதுதான். பளபளக்கும் ஸ்டெயின்லெஸ் ஸ்டீல் பாத்திரங்களுடன், பணியாளர்களின் தூய வெள்ளை ஆடைகள் போட்டி போட்டன. சமையல் கலைஞர்களுக்கு வெள்ளாடை கொடுக்க எவ்வளவு துணிச்சல் வேண்டும்? அந்தத் துணிச்சல் ரேக்ராக்கின் வெற்றிக்கு வழி வகுத்தது.
மேக்டொனால்ட்ஸ் ஊழியர்கள் ஒவ்வொருவருக்கும் ஒரு துணி தரப்பட்டது. ஓய்வாக சாய்ந்திருக்க நேரம் கிடைக்கும் போதெல்லாம் அவர்கள் எதையாவது துடைத்துக் கொண்டே இருந்தார்கள்.
ரேக்ராக்கின் இந்த தூய்மைக் கோட்பாடு வாடிக்கையாளர்களின் மகத்தான நம்பிக்கையைப் பெற்றிருக்கிறது என்பது ஐம்பது ஆண்டுகளுக்குப் பிறகும் நிரூபிக்கப்பட்டுள்ளது.
2003ஆம் ஆண்டில், விஸ்கான்சின் பல்கலைக்கழகப் பேராசிரியர்கள் இருவர் மேற்கொண்ட ஆய்வில், மற்ற எல்லா வசதிகளையும்விட மேக்டொனால்ட்ஸின் தூய்மைதான் வாடிக்கையாளர்களின் முதல் ஈர்ப்பாக, முக்கிய ஈர்ப்பாக இருப்பது தெரிய வந்துள்ளது.
போட்டிகளைத் தாண்டி வெற்றியை எட்ட பெரும் துணையாக இருக்கக்கூடியது, ஒரு நிறுவனம் ஏற்படுத்தகூடிய நம்பகத்தன்மைதான். நம்பகத்தன்மை உறுதியாய் இருந்தால், மார்க்கெட்டிங் என்பது மிக எளிதான சமாச்சாரம் ஆகி விடுகிறது.
எனது அமெரிக்கப் பயணத்தில் நிகழ்ந்த அனுபவம் ஒன்று நினைவுக்கு வருகிறது.நானும் எனது நண்பரும் அமெரிக்காவில் நெடுந் தொலைவு பயணம் செய்தோம். கார்ப்பயணங்களில் பெரிய பெரிய கோப்பைகளில் ஸ்டார்பகஸ் காபி வாங்கி, பருகிக் கொண்டே பயணம் செய்வது அந்த நாட்டின் வழக்கம்.
வழியில் மேக்டொனால்ட் கிளை ஒன்றில் கார் நின்றது. காரில் இருந்த வண்ணமே உணவு வகைகளை ஆர்டர் செய்து பார்சல் வாங்கிக் கொண்டபோது ஸ்டார்பக்ஸ் காபி தீர்ந்தது. காலிக் கோப்பைகளை, மேக்டொனால்ட்ஸ் நிறுவனத்தில் இருந்த குப்பைத் தொட்டியில் போட முற்பட்டபோது மேக்டொனால்ட்ஸ் ஊழியர் பணிவுடன் தடுத்தார். “வெளியிலிருந்து சில பொருட்களை எங்கள் குப்பைத் தொட்டியில் போடுவதை நாங்கள் அனுமதிப்பதில்லை. அதில் என்ன இருக்கும் என்று எங்களுக்குத் தெரியாது. இங்கே வரும் வாடிக்கையாளர்களுக்கு, அது பாதுகாப்பானதல்ல. எனவே தயவு செய்து பொதுக் குப்பைத்தொட்டிகளில் போடுங்கள்” என்று கேட்டுக் கொண்டார்.
தங்கள் நிறுவனத்தின் தேடி வருபவர்களின் பாதுகாப்பிலும், தன் நிறுவனத்தின் பாதுகாப்பிலும் அந்த ஊழியர் காட்டும் அக்கறை, அந்த நிறுவனத்தின் மீதான மதிப்பைப் பல மடங்கு உயர்த்திவிடுகிறது.
மார்க்கெட்டிங் என்பது வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் அரூபமாக இருக்கும் நல்லெண்ணத்தை ரூபமானதாக, ரூபாயாக மாற்றுவதுதான்.
வாடிக்கையாளர்களின் உணர்வுகள், நம்பிக்கை, எதிர் பார்ப்புகள் வாழ்க்கை முறை ஆகியவை பற்றி அடிப்படைப் புரிதல், மார்க்கெட்டிங் துறையில் மிக முக்கியமான அம்சம்.
பொதுவாகவே, புதிதாக உருவாகும் ஒரு தயாரிப்புக்குப் பெயர் வைக்கும் பொறுப்பு மார்க்கெட்டிங் பிரிவைச் சேர்ந்தது. ஆனால், இன்று கூட்டாகப் பணியில் இறங்கி முழு ஆர்வத்துடன் செயல்படும் நிறுவனங்களில், எல்லோருடனும் அந்தப் பொறுப்பை மார்க்கெட்டிங் துறைகள் பகிர்ந்து கொள்கின்றன.
டாடாவின் நேனோ கார் அறிமுகப்படுத்தும்முன், அதற்குப் பெயர் வைப்பதில் பெரும்பங்கு வகித்தவர்கள் யார் தெரியுமா? நேனோ காரை வடிவமைத்த பொறியாளர்கள் தான்!!
என்ன பெயர் வைக்கலாம் என்று விவாதிக்கப்பட்ட போது அவர்கள் சொன்ன பெயர்கள் ஏராளம். மின்ட், நியோ, இன்கா, மை கார், ஐ கார், ஈயான் என்று பல பெயர்கள். அணுவைக் குறிக்கும் ஆங்கிலச் சொல்லாகிய அற்ர்ம் கூட பரிசீலிக்கப்பட்டது.
இவற்றுக்கு மத்தியில் தேர்தெடுக்கப்பட்ட பெயர்தான் நேனோ. சின்னதாய், சொல்ல எளிதாய், செல்லமாய் ஒலிக்கக் கூடிய பெயர் வேண்டும் என்ற தேடல், =நேனோ+ என்ற பெயரில் முடிவடைந்தது.
வைக்கிற பெயரில் தொடங்கி விற்கிற இடம் வரையில் மார்க்கெட்டிங்கிற்கு எதுவும் முக்கியம், எல்லாம் முக்கியம்.
(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)
