நுகர்வோர் மத்தியில் சில நம்பிக்கைகளும் உண்டு. சில மூட நம்பிக்கைகளும் உண்டு. ஆனால், அந்த மூட நம்பிக்கைகள் அறியாமையிலிருந்து பிறந்தவை அல்ல. அசாத்தியமான நம்பிக்கையில் பிறந்தவை.
உதாரணமாக, ஒரே நேரத்தில் பலரையும் சோதனை போடுகிற பணியில் இருக்கும் காவலர்கள்கூட, ஒவ்வொருவரையும் பிரித்து மேய்ந்து அனுப்புவதில்லை. சிலரைப் பார்த்த மாத்திரத்தில் லேசாகப் பரிசோதித்து அனுப்பி விடுவார்கள்.
பல்லாயிரக்கணக்கானவர்களில் பார்த்துக்கொண்டே வருவதால் தங்கள் உள்ளுணர்வில் எடை போடும் திறனை மிக வலிமையாக ஏற்படுத்தியிருக்கிறார்கள். அதே உள்ளுணர்வுதான், வாடிக்கையாளர்களின் அசாத்தியமான நம்பிக்கையில் தோன்றிய மூடநம்பிக்கை. அந்த மூடநம்பிக்கை பெயரளவில் கண் மூடித்தனமானது. ஆனால், ஆழமான உளவியல் தன்மை கொண்டது.
வோல்க்ஸ்வேகன் நிறுவனம், அளவில் பெரிய கார்களை உற்பத்தி செய்யத் தொடங்கியபோது சற்று பின்னடைவை சந்திக்க நேர்ந்தது. அதற்குக் காரணம் வோல்க்ஸ்வேகன் மீதிருந்த அவநம்பிக்கை அல்ல. பீடில் போன்ற அதன் சிறிய அளவு கார்கள் மேல் நுகர்வோர்களுக்கிருந்த அசைக்க முடியாத அசாத்திய நம்பிக்கை.
நுகர்வோர்கள், தங்களுக்கு விருப்பமான நிறுவனங்களையோ, தயாரிப்புகளையோ அவற்றின் தனித்தன்மையை அடையாளம் கண்ட பிறகே நம்புகிறார்கள். அது அசைக்க முடியாத நம்பிக்கை போல் தோன்றுகிறது.
போட்டியாளர்களின் வெற்றிகரமான பாதையை அப்படியே பின்பற்றும் எந்த நிறுவனமும் தனித்தன்மையால் பெயர் வாங்க முடியாது. தங்கள் போட்டியாளர்களிடமிருந்து தங்கள் வேறுபட்டிருப்பது எப்படி என்பதை உணர்ந்து கொள்வதோடு நில்லாமல் உணர்த்தவும் வேண்டும்.
அதுதான் சந்தையில் ஒரு நிறுவனம் தன்னுடைய பங்கை வென்றெடுக்கும் வழி.
கோககோலா மூத்த தலைமுறையின் அபிமானத்திற்குரிய பானமாகவே இருக்கிறது. பெப்ஸி, இளைய தலைமுறையின் தேர்வாகவே இருக்கிறது. பல உணவகங்களில் உன்னிப்பாகப் பார்த்தால், குடும்பத்துடன் சாப்பிட வருபவர்களில் அப்பா கேட்பது கோக். பிள்ளைகள் கேட்பது பெப்ஸி, இரண்டுமே அசாத்திய நம்பிக்கையின் அடிப்படையில் உருவான தேர்வுகள்தான்.
நுகர்வோர்கள் தங்களை எந்த இடத்தில் வைத்துப் பார்க்கிறார்கள் என்கிற தெளிவு ஒவ்வொரு தயாரிப்போடும், சம்பந்தப்பட்டவர்கள் அறிந்து கொள்ளவேண்டிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரம்.
குறிப்பாக, மார்க்கெட்டிங் பிரிவில் இருப்பவர்கள் இந்த விபரத்தை விளங்கிக் கொள்ள வேண்டும்.
ஒரு பொருளுக்கான தேவையை உணர்வது முதல்படி. அந்தப் பொருளையே பல நிறுவனங்கள் தயாரித்தாலும், எந்த நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு உகந்தது என்று முடிவு செய்வது இரண்டாவது படி. இதற்கு தனிப்பட்ட அபிப்பிராயங்களை மட்டுமின்றி தங்களுக்கு வேண்டியவர்களின் அனுபவங்களையும் கணக்கில் எடுத்துக் கொள்வார்கள் நுகர்வோர்கள்.
ஒரு நிறுவனத்தை விட்டு வெளியே செல்லும் வாடிக்கையாளர் மிகவும் முக்கியமானவர். அவர் அந்த நிறுவனத்திற்குள் மேலும் பல வாடிக்கையாளர்களை அனுப்பவும் கூடும். அவர் பெற்ற அனுபவம் மோசமாக இருந்தால் பலரை வரவிடாமல் தடுக்கவும் கூடும்.
பல நிறுவனங்கள், “குறைகளை எங்களிடம் சொல்லுங்கள். நிறைகளை மற்றவர்களிடம் சொல்லுங்கள்” என்று பலகைமாட்டி வைத்திருக்கும். ஆனால், ஒரு நுகர்வோர் குறை நிறை இரண்டையுமே மற்றவர்களிடம் சொல்வார்கள்.
எனவே நுகர்வோர் மதிப்பீட்டில் தங்கள் நிறுவனத்தின் மேல் அரும்பும் நம்பிக்கையை அசாத்திய நம்பிக்கையாய் மாற்றும் கட்டாயம் ஒவ்வொரு நிறுவனத்திற்கும் உண்டு.
இந்த அசாத்திய நம்பிக்கையை ஏற்படுத்த வேண்டுமென்றால் நுகர்வோர்களின் நான்கு விதமான கேள்விகளுக்கு ஒரு நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு நேரடியாகவோ, மறைமுகமாகவோ பதிலளிக்க வேண்டும்.
ஒரு பொருளுக்காக தருகிற பணம், முதலீடா, நஷ்டமா என்பது முதல் கேள்வி. அந்தப் பொருளின் தரம், செயல்திறன் ஆகியவை தங்கள் எதிர்பார்ப்புகளுக்கு ஈடுகொடுக்குமா என்பது அடுத்த கேள்வி. கையாளும்போது சேதம் ஏதும் விளைவிக்குமா என்பது மூன்றாவது கேள்வி. இந்தத் தயாரிப்பை வாங்குவதும் பயன்படுத்துவதும் பெருமைக்குரிய விஷயமா என்பது நான்காவது கேள்வி.
பணத்துக்கு உரிய மதிப்பை என்பதைத் தாண்டி,பணத்துக்குக் கூடுதல் மதிப்பு என்கிற எதிர்பார்ப்பு நுகர்வோர்கள் எல்லோருக்குமே ஏற்பட்டுவிட்ட காலம் இது. இதில் மற்றவர்கள் தருகிற உத்திரவாதம் முக்கியம். அதிருப்தி அடையும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் வாழ்வில் எந்த நேரத்திலும் எந்த இடத்திலும் உங்களுக்கு எதிரான பிரச்சாரத்தில் ஈடுபட்டுக் கொண்டிருக்கலாம்.
இரண்டாவதாக, ஒரு பொருள், தசாவதாரம் கமலஹாசன் மாதிரி முற்றிலும் மாறுபட்ட செயல் திறன்களை வெளிப்படுத்த வேண்டியதில்லை. தன் அடிப்படை செயல்திறனை, எதற்காக வாங்கப்பட்டதோ அந்தத் தேவையை நிறைவு செய்தாக வேண்டும். பழைய காலத்து டூ இன் ஒன் ஒழுங்காக வேலை செய்கிறது. பெரும்பாலான வீடுகளில் த்ரீ இன் ஒன் செயல் பாட்டுக்கு உத்திரவாதம் தந்த ரேடியோ சீடி கேசட் பிளேயர்கள் காட்சிப் பொருளாக மட்டுமே இருக்கின்றன.
பல நிறுவனங்களில், நகலெடுப்பது, அச்சடிப்பது, தொலைநகல் அனுப்புவது என்று முத்தொழில்கள் செய்வதற்காக வாங்கப்பட்ட எந்திரங்களின் கதியும் அதேதான். எல்லாம் செய்வதாய்ச் சொல்லி எதையும் செய்யாத தயாரிப்புகளைவிட, சொன்னதைச் செய்வோம், செய்வதைச் சொல்வோம் என்கிற தயாரிப்புகளை நுகர்வோர்கள் தலைமேல் வைத்துக் கொண்டாடுவார்கள்.
மூன்றாவது விஷயம், பாதுகாப்பு குறித்தது. நிம்மதியான உறக்கத்துக்காக மின்விசிறி வாங்கியவர், ஒருமுறை அது கழுன்று விழுந்து விட்டால், அதன்பிறகு எப்போது கழன்று விழுமோ என்ற கவலையிலேயே உறக்கமில்லாத இரவுகளைக் கவலையோடு கழித்துக் கொண்டிருப்பார். “மெத்தை வாங்கினேன். தூக்கத்தை வாங்கல” என்று பாட எந்த நுகர்வோரும் தயாரில்லை.
நான்காவது விஷயம், சமூக மரியாதை. “அடேடே! நல்லாயிருக்கே” என்கிற ஆச்சரியத்தை அடுத்தவர்களிடம் தாங்கள் வாங்கிய பொருட்கள் ஏற்படுத்தினால் ஒரு நுகர்வோர் வாடிக்கையாளராக வளர்ச்சி பெறுவார். “அய்யய்யோ! இதையா வாங்கினீங்க!” என்று யாராவது சொன்னால், பலர் முன்னர் தன்னைத் தலைகுனிய வைத்த தயாரிப்பு என்ற வன்மம் மனதில் வளர்ந்து விடுகிறது.
நல்லது கெட்டதுக்கு நான்கு பேர் வேண்டும் என்பது போல, ஒரு தயாரிப்பை வெற்றிகரமாக மார்க்கெட்டிங் செய்யவும் இந்த நான்கு அம்சங்களையும் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும்.
(மரபின்மைந்தன் முத்தையா எழுதிய மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள் என்னும் புத்தகத்தில் இருந்து)
